MODULO III ADMINISTRACIÓN.  MARKETING.

PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS.

 

Introducción:

 

La fijación de un precio competitivo en los mercados internacionales puede constituir un reto: los precios que funcionan en un mercado pueden resultar plenamente contrarios a la competencia en otro.

No existe una única fórmula para determinar el precio de servicios y/o productos exportados. No obstante, pueden tenerse en cuenta varias consideraciones estratégicas y técnicas que permitirán elegir una estructura de precios apropiada para un mercado objetivo. (RIDDLE, 2001)

La fijación de precios externos debe concebirse como una decisión estratégica que cada empresa exportadora debe manejar eficazmente para incrementar su competitividad en el mercado internacional. Asimismo, constituye un elemento permanente en la gestión de negocio. (GONZALEZ, 2009)

El precio representa un factor fundamental en el marketing puesto que es el único que genera ingresos, los otros factores generan costos. La estimación correcta del mismo es un elemento trascendental, de cuyo nivel dependerá el posicionamiento, la imagen del producto y/o servicio y la importancia de los clientes potenciales.

En definitiva, el precio de venta representa, desde el punto de vista del comprador, la cantidad de recursos (expresada normalmente en dinero, aunque también podría consistir en productos y servicios) que es necesario sacrificar o entregar para adquirir la propiedad o el derecho de uso y disfrute de un producto y/o servicio, y desde el punto de vista de vendedor, la cantidad de recursos (dinero, productos y/o servicios) obtenidos por la venta de un producto y/o servicio. El precio posee una naturaleza fundamentalmente económica, y representa el sacrificio monetario que es preciso realizar para obtener un determinado producto. (DIEZ, 2008)

Materiales y métodos

Según criterios del Centro de Comercio Internacional (CCI), perteneciente a UNCTAD/OMC, “la fijación de precio es el proceso de determinar la cantidad de dinero por la cual se venderá el producto, basada en los costos de producción y comercialización de ese producto, equilibrándola con respecto a la que el mercado pueda aceptar”. (GONZALEZ, 2009)

A continuación se muestra un procedimiento para la fijación de los precios de los productos y/o servicios de exportación, los cuales tienes en cuenta las variables utilizadas por Albet en las definiciones de precios hechas hasta el momento en sus soluciones integrales comercializadas, el mismo está constituido por las siguientes etapas: (GONZALEZ, 2009), (KOTLER, 2000), (MUÑIZ, 2009)

  • Selección de los objetivos del precio.
  • Identificación del Mercado.
  • Determinación de la demanda.
  • Estimación y compresión de los Costos.
  • Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.
  • Selección de un método para la fijación de precios.
  • Selección del precio definitivo.

Etapa 1: Selección de los objetivos del precio.

La compañía primero debe decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Cuantos más claros son los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado. Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a través de la fijación de precios. (GONZALEZ, 2009), (KOTLER, 2000)

a. Supervivencia: Las compañías procuran la supervivencia como el principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva, competencia intensa o por cambios en los requerimientos del cliente. Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción. Esta puede ser una estrategia actual utilizada por la pequeña y mediana empresa para sobrevivir, sobre todo aquellas empresas de servicios.

b. Máxima utilidad actual: Muchas compañías tratan de fijar el precio para que aumenten al máximo sus utilidades actuales. Estiman la demanda y costos asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del costo; en realidad es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone énfasis en el desempeño a largo plazo. Por último, la compañía ignora el efecto de otras variables de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las restricciones legales sobre el precio. Maximización de las cuotas de mercado.

c. Para evitar una guerra de precios: La idea consiste en no utilizar el precio como una herramienta competitiva, que origine una guerra de precios con sus fatales consecuencias. En lugar de esto se piensa en fijar precios similares a la competencia y más bien utilizar la publicidad, el servicio a clientes o distribuidores, o mejoras en el producto como medio para competir e incrementar las ventas.

d. Máximo crecimiento de las ventas: Otras compañías quieren aumentar al máximo las ventas unitarias. Creen que un mayor volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de precios para la penetración de mercado.

e. Máximo descremado del mercado: Muchas compañías favorecen el establecimiento de precios altos para “descremar” el mercado. Con cada innovación estima el precio más alto que puede cargar dadas las utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos disponibles. El Descremado del mercado tiene sentido en las siguientes condiciones: Un número suficiente de compradores tiene una alta demanda actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo no son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del tráfico; el precio inicial alto no atrae a más competidores; y el precio más alto comunica la imagen de un producto superior.

f. Liderazgo en la calidad del producto: Una compañía podría ser el líder de calidad del producto en el mercado. Esta es una estrategia que busca garantizar, a largo plazo, la supervivencia, el crecimiento y la rentabilidad de una organización optimizando su competitividad, mediante la satisfacción del cliente y la eliminación de todo tipo de desperdicios. Con independencia del objetivo que se escoja, las empresas que utilicen el precio como herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que solo dejan que los costos o el mercado determinen sus precios. Para adoptar con éxito esta estrategia es necesario que la organización ponga en práctica un proceso de mejoramiento permanente. (GONZALEZ, 2009)

g. Precio de Penetración: es el caso en el que se quiera adentrar en un nuevo mercado, búsqueda de nuevos clientes.

Etapa 2: Identificación del Mercado (Resultado de la Investigación de Mercado).

Antes de fijar el precio de un producto y/o servicio se debe tener definido el target o mercado meta (grupo de consumidores potenciales al que se desea llegar). Así mismo, conocer su poder de compra, su grado de sensibilidad al precio, la importancia que estas personas le dan al producto en comparación con otros, la cantidad de dinero que están dispuestos a invertir en un producto con las características del que se comercializa la empresa, es decir detectar el valor que percibe el consumidor sobre el producto. Todo esto ayudará a establecer un precio más acorde con la realidad del mercado. La reacción a los precios será muy distinta en un grupo de consumidores orientados a preferir por encima de todo, alta calidad, esmerada atención y excelente presentación. (RIDDLE, 2001)

Algunas empresas para esta etapa realizan una investigación de mercado, pruebas de mercado, pruebas de producto a escala antes de comenzar a exportar. Es importante segmentar y definir claramente a quien se va a dirigir el producto pues es imposible apelar a todos los mercados.

La segmentación consiste en: La división de un grupo heterogéneo de consumidores en un subgrupo más pequeño homogéneo en las características principales de sus integrantes.

Existen diferentes técnicas para segmentar, sin embargo, las variables más aplicadas según el experto Kotler (1996), son Demográficas (según la edad, sexo, etc.), Geográficas (según donde vive), Psicográficas (según sus costumbres, cultura, etc.) y según sus hábitos de compra o consumo. Además de esta podemos agregar que el mercado pudiese ser segmentado en función del capital financiero e importancia que tiene el cliente. (KOTLER, 2001)

La segmentación tiene por objetivo canalizar los esfuerzos y recursos hacia las áreas con mayores y mejores posibilidades, a fin de cómo se ha dicho, hacer más efectivos los esfuerzos y por ende los ingresos.

Etapa 3: Estimación de la demanda (Resultado de la Investigación de Mercado).

La empresa debe estudiar con profundidad la demanda para el tipo de producto en cuestión y establecer las relaciones entre el precio y el tipo de demanda correspondiente. Debe reparar que la demanda constituye el límite máximo de los precios que la empresa puede fijar para su producto. (GONZALEZ, 2009)

Cada precio que la compañía pueda cargar llevará a un nivel diferente de demanda y, como consecuencia, tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual resultante se captura en el programa de demanda común.

Hay dos maneras de estimar la demanda, una es suponer que los precios de los competidores permanecen constantes sin que tenga importancia el precio que la compañía estipule. Y la otra, es suponer que los competidores colocarán un precio diferente por cada precio que la compañía podría establecer. (DIEZ, 2008)

Para medir un programa de demanda se requiere variar el precio. Se puede efectuar un estudio en un entorno de laboratorio pidiendo a sujetos que señalen cuantas unidades comprarían a distintos precios posibles. Al medir la relación precio/demanda se puede controlar o tolerar otros factores que podrían afectar la demanda. (DIEZ, 2008)

Etapa 4: Estimación y compresión de los Costos.

La Demanda representa en gran medida un tope máximo para el precio que la compañía puede cargar por su producto y los costos de la compañía representan el tope mínimo. Los costos de una compañía se presentan en dos formas fijos y variables. Los costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las ventas. Así una compañía debe pagar cuentas cada mes por renta, calefacción, intereses, salarios de los ejecutivos y demás, cualquiera que sea la producción de la compañía. Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el nivel de producción. (MUÑIZ, 2009)

Los costos totales consisten en la suma de los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción. La gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de producción total en un nivel de producción determinado.

De la compresión de costos se desprenden dos ideas fundamentales: (MUÑIZ, 2009)

  1. El fabricante o comerciante que desee permanecer en su negocio, debe fijar un precio tal a sus productos y/o servicio que por lo menos cubra los costos totales incurridos en atender la demanda.
  2. Para que se genere utilidad en un negocio, es necesario que los ingresos totales logrados en un periodo fiscal, sobrepasen los costos totales incurridos en generar esos ingresos. En otras palabras, que se llegue más allá del punto equilibrio.

La estimación de los costos no es más que la ficha de costo elaborada por la unidad productora que debe enfocar sus datos en las siguientes aristas:

I. Mano de obra directa – Recursos Humanos (RRHH): me brinda el esfuerzo de horas hombres de cada uno de los recursos humanos implicados desglosado por roles (ver Anexo 1)

II. Materias primas y materiales, no son más que todos los gastos implicados en elementos como:

  • Materias primas.
  • Materiales auxiliares.
  • Partes y Piezas de Repuesto.
  • Útiles y Herramientas.
  • Materiales de Oficina.
  • Equipamiento.
  • Insumos Informáticos.
  • Licencia de uso de software.
  • Otros.

III. Depreciación y Amortización de los equipos, no son más los gastos implicados en los siguientes elementos:

  • Depreciación de Equipos de Informática (25 % anual).
  • Depreciación de Muebles, Enseres y Similares.
  • Depreciación de Equipos Técnicos.
  • IV. Otros, no son más que los gastos implicados en los siguientes elementos:
  • Consumo eléctrico en Cuba.
  • Comunicaciones en Cuba.
  • Transporte en Cuba.

El valor que arroje la ficha de costo será la cuota mínima establecida para el precio del producto. La elaboración de la ficha de costo es responsabilidad del equipo ejecutor, y tiene que ser revisada y aprobada por ALBET.

Etapa 5: Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores (Resultado de la Investigación de Mercado).

En este sentido la empresa debe examinar la relación que puede producirse entre su oferta y la de sus competidores, siendo el nivel de precio establecido por la competencia el referente intermedio para la fijación de precios de la entidad. (GONZALEZ, 2009)

El número de competidores en el área del mercado donde se piense establecer, en relación con el mercado potencial, le dará un indicador de la necesidad de una empresa. Por supuesto que, si las empresas existentes no están proporcionando servicios o productos adecuados, un nuevo competidor habrá de captar una parte sustancial del mercado. (DIEZ, 2008)

Al identificar a los competidores, es importante saber que éstos pueden ser directos o indirectos. Es fácil saber quiénes son sus competidores directos, dado que venden el mismo producto o servicio que usted. Por otro lado, los competidores indirectos son los que venden productos o servicios a su mercado aunque no exactamente lo mismo. Es decir, ellos compiten por el dinero del mercado. (DIEZ, 2008)

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO.

Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignación del precio. Uno de ellos es la asignación de un precio base. El precio base o precio lista, es el precio de una unidad de producto en su punto de producción o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificación. La asignación de un precio base se hace tanto para los productos nuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho más fácil asignarlo a un producto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado.

La competencia influye mucho en el precio base, y un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir de distintas fuentes:

· productos directamente similares, por ejemplo una Coca Cola o una Pepsi.

· Sustitutos disponibles, por ejemplo enviar una carta o un correo electrónico.

Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor, por ejemplo un viaje, unas vacaciones en la playa, etc.

No obstante existen otros factores que están interrelacionados con la asignación de precios y el dejarlos de lado puede ser un error para la empresa. Dentro de estos factores externos, podemos destacar la:

La demanda estimada

Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios.

Este tipo de precios se conoce como el precio esperado.

El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios más que como una cantidad específica. Por ejemplo, esperamos que el precio de un celular de ultimo modelo este entre 250 y 300 dólares. El productor tiene que tomar en cuenta la reacción del intermediario ya que si este aprueba el precio del producto es más fácil que lo promueva y lo venda.

Hay que tener cuidado son la estimación del precio, ya que si este es más bajo que lo que el mercado esperaba se pueden peder ventas. O cuando se sube el precio se ve un aumento de las ventas, ya que los consumidores deducen una mejor calidad en los precios más altos. Esta situación es conocida como demanda inversa.

Cuanto más alto el precio, más considerables son las ventas unitarias. Pero esta demanda inversa solo puede darse en una escala determinada de precios y solamente a niveles bajos de precios.

Es útil de igual manera estimar el volumen de ventas del producto a diversos precios. Al hacer esto se está determinando la curva de demanda del producto y más específicamente la elasticidad de demanda del precio, esto se refiere a como reacciona la cantidad demandada del producto cuando hay una variación del nivel de precios. Para realizar esta estimación se pueden utilizar diferentes métodos de análisis como el marketing de prueba, el estimado compuesto de la fuerza de ventas, entre otros.

Etapa 6: Selección de un método para la fijación de precios.

Una vez determinada las funciones de demanda de los cliente, los costos y de precios de los competidores, la empresa está lista para fijar un precio.

El precio de exportación debe cubrir los costos de producción y comercialización. Los costos no deben ser superiores a los precios que predominan en el mercado mundial para productos de calidad similares. De ahí que, en el límite inferior se encuentran los costos y en el límite superior los precios del mercado para productos análogos. (GONZALEZ, 2009)

El precio de exportación debe plantearse o calcularse en función de criterios y circunstancias particulares de los mercados a los que se vaya a dirigir y no necesariamente partiendo del precio en el mercado nacional, si existe algún referente.

Según estudios cuando el producto se pretende colocar en el mercado internacional, existe una serie de variables que intervienen en la fijación de precios de exportación: Costos de fabricación, totales o unitarios; Contribución a los gastos generales; Recuperación de la inversión en I + D; Costos de expedición y distribución física; Seguros de transporte, de riesgos comerciales y políticos; Derechos aduaneros e impuestos locales; Costos de investigación de mercado y marketing; Costo de organización del marketing de exportación y el Costo de los créditos. (GONZALEZ, 2009)

Son diversos los planteamientos acerca del proceso que deben seguir la empresas para establecer el precio de venta de sus productos. La característica común que presentan la mayoría de ellos es que incluyen tres elementos fundamentales: la demanda, los costes y la competencia. (DIEZ, 2008)

Básicamente en este apartado se hará alusión a algunos de los métodos que existen para la estimación de precios, manejando las variables anteriores, los cuales son:

A. Métodos basados en la demanda.

Los métodos de fijación de precios basados en la demanda, parten habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del mercado (principalmente desde el punto de vista de los consumidores), para a continuación, establecer un sistema de fijación de precios. (MUÑIZ, 2009)

Se debe tener en cuenta, que este conjunto de métodos, se fundamenta en la forma en que los consumidores valoran los productos, en cómo desarrollan sus funciones de utilidad, y en su transformación posterior en funciones de demanda.

Los métodos basados en la Demanda o en el Mercado, son aquellos que tienen en cuenta la interacción entre el precio y la demanda, también observan las reacciones del consumidor para incorporarlas al proceso de fijación de precio. En esta categoría de métodos podemos encuadrar, el Análisis Marginalista (o método de la Elasticidad Demanda – Precio), el Valor Percibido, el método del Valor de Uso, entre otros. Este tipo de métodos son más fieles al comportamiento real del mercado y de los consumidores, pero adolecen del problema, ya comentado, de la dificultad para la obtención de la información necesaria para ponerlos en práctica. (GONZALEZ, 2009)

B. Métodos basados en los costes.

Los métodos de fijación de precios a partir de los costes, son considerados como los más justos y objetivos, puesto que un productor fijará los precios en función de los costes en los que incurra, pudiendo ofertar los productos a menor precio (bajo las mismas condiciones de margen) solamente aquellos productores o agentes que sean más eficientes en las tareas que realizan. (DIEZ, 2008)

Todas las formas de fijar el precio de venta de un producto basándose en el coste parten de la siguiente formulación: (DIEZ, 2008)

PRECIO DE VENTA = PRECIO DE COSTE + MARGEN

Lo que distingue una técnica de otra en la forma de determinación del precio de coste del producto que, en definitiva, es un conjunto de costes.

Las formas generales para obtener el precio de coste de un producto son: (DIEZ, 2008)

Coste completo (Full cost): se aplica cuando, para él cálculo del coste del producto o servicio, están imputadas y repartidas todas las cargas.

Coste parcial: el coste es parcial cuando no se imputan todas las cargas.

C. Métodos basados en la competencia.

Los métodos de fijación de precios basados en la competencia, son los que reflejan de mejor manera el entorno competitivo en el que se desarrolla la fijación de los precios.

La fijación de precios basada en la competencia admite las tres alternativas siguientes: (DIEZ, 2008)

Precios por encima de la competencia: su finalidad es atraer cierto tipo de clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo. Este tipo de precios debe fijarse cuando el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad, prestigio o superioridad frente a otras alternativas.

Precios a nivel de la competencia: esta situación se corresponde con los conceptos de precios de mercado o de precio de referencia. Los precios situados a nivel de la competencia marcan un nivel cuya superación entraña serias dificultades para vender los productos en el mercado.

Precios por debajo de la competencia: esta es la forma más clara de utilizar precios con fines competitivos. Generalmente, las organizaciones -salvo en algunos sectores- evitan la competencia basada en el precio.

Etapa 7: Selección del precio definitivo.

En este último paso la empresa debe seleccionar el precio final teniendo en cuenta factores adicionales tales como: el precio psicológico, la influencia de otros elementos del marketing sobre el precio, políticas de precios de la organización y el impacto del precio en terceras partes. (GONZALEZ, 2009)

Según estudios realizados los factores generales que determinan las decisiones de precios y no deben ser omitidos para la decisión final de precio para un producto y/o servicio son: (DIEZ, 2008)

  • Costes.
  • Mercado (competencia, demanda y mercado/industria).
  • Características de la oferta que realiza la empresa (producto, precios, distribución y resto de variables de marketing).
  • Circunstancias particulares de la empresa.
  • Tecnología.
  • Entorno.
  • Información.

Además, para la formación definitiva del precio, el Centro Comercial Internacional (CCI) y el Centro para la Promoción del Comercio Exterior de Cuba (CEPEC), coinciden en que la entidad debe tener en cuéntalos factores controlables y no controlables del precio -los cuales solapan o no a los factores anteriores- es decir, aquellos que pueden ser sujetos a modificaciones por el productor o exportador y aquellos que son susceptibles a su intervención. (GONZALEZ, 2009)

Es importante destacar que ambos factores nos son estáticos, sino que cambian constantemente, por lo que las decisiones sobre precios son transitorias y requieren de una constante revisión y control. (GONZALEZ, 2009)

Factores del precio
Factores controlables del precio Factores no controlables del precio
Costo del producto Nivel prevaleciente del precio en el mercado de destino
Costo de venta y distribución Abastecimiento del mercado y la demanda
Costo de apoyo al marketing Grado de competencia
Calidad e imagen del producto
Costo de comunicación del producto

Paradigmas de Investigación

Si bien el concepto de paradigmas (Kuhn, 1971) admite pluralidad de significados y diferentes usos, aquí nos referiremos a un conjunto de creencias y actitudes, como una visión del mundo “compartida” por un grupo de científicos que implica una metodología determinada (Alvira, 1982). El paradigma es un esquema teórico, o una vía de percepción y comprensión del mundo, que un grupo de científicos ha adoptado

 

Investigación Cuantitativa

La investigación cuantitativa se dedica a recoger, procesar y analizar datos cuantitativos o numéricos sobre variables previamente determinadas. Esto ya hace darle una connotación que va más allá de un mero listado de datos organizados como resultado; pues estos datos que se muestran en el informefinal, están en total consonancia con las variables que se declararon desde el principio y los resultados obtenidos van a brindar una realidad específica a la que estos están sujetos.

 

El producto de una investigación de corte cuantitativo será un informe en el que se muestre una serie de datos clasificados, sin ningún tipo de información adicional que le de una explicación, más allá de la que en si mismos conllevan. Viéndolo desde este punto de vista, se podría pensar que los estudios cuantitativos son arbitrarios y que no ayudan al análisis de los resultados más que lo que han mostrado por si solos.

 

Este tipo de investigación trata de determinar la fuerza de asociación o relación entre variables, así como la generalización y objetivación de los resultados a través de una muestra. De aquí se puede hacer inferencia a una población de la cual esa muestra procede. Más allá del estudio de la asociación o la relación pretende, también, hacer inferencia que explique por qué las cosas suceden o no de una forma determinada.

 

Por métodos cuantitativos de investigación se entienden los diseños experimentales y cuasi experimentales, la investigación por encuesta, los cuestionarios estandarizados, los registros estructurados de observación, las técnicas estadísticas de análisis de datos, entre otros.

 

Características:

* Pasos investigación:

Plantea un problema de estudio delimitado y concreto.

Se construye un marco teórico y al final se genera una hipótesis, posteriormente se somete a prueba las hipótesis mediante el empleo de los diseños de investigación apropiados.

Si los resultados corroboran las hipótesis o son congruentes con estas, se aporta evidencia en su favor.

Para obtener tales resultados el investigador recolecta datos numéricos de los objetos fenómenos o participantes, que estudia y analiza mediante procedimientos estadísticos.

 

* Las hipótesis se generan antes de recolectar y analizar los datos.

Por esto se explica que las hipótesis se establecen previamente.

 

* La recolección de los datos se fundamentan en la medición (se miden variables o conceptos contenidos en las hipótesis).

 

* Se analizan los datos a través de métodos estadísticos.

 

* En el proceso se busca el máximo control para logara que otras explicaciones posibles distintas a la propuesta del estudio (hipótesis) sean desechadas y se excluya la incertidumbre y minimice el error.

 

* Los análisis cuantitativos se interpretan a la luz de las prodiciones iníciales (hipótesis) y de estudios previos (teoría).

 

* La investigación cuantitativa debe ser lo más objetiva posibles.

 

* Los estudios cuantitativos siguen un patrón predecible y estructurando (el proceso) y se debe tener en cuenta que las decisiones críticas son efectuadas antes de recolectar los datos.

 

* En una investigación cuantitativa se pretende explicar y predecir los fenómenos investigados, buscando regularidades y relaciones causales entre elementos.

 

* Los datos generados poseen los estándares de validez y confiabilidad, las conclusiones derivadas contribuirán a la generación de conocimiento.

 

* Este enfoque utiliza la lógica o razonamiento deductivo, que comienza con la teoría y de esta se deriva expresiones lógicas denominadas hipótesis que el investigador busca someter a prueba.

 

 

Diseños de investigación cuantitativa

Diseños no Experimentales

La intención de los estudios exploratorios no buscan establecer, ni probar relaciones de causa-efecto entre las variables, por lo tanto, se utilizan los diseños no experimentales (aleatorios o no) para el acopio de datos y alcanzar los objetivos de investigación.

 

Los diseños no experimentales se realizan sin modificar variables, es decir, no hay variación intencional de alguna variable para medir su efecto sobre otra, sino que se observan los fenómenos tal como se presentan en su contexto natural. En este tipo de estudios, las variables independientes ocurren y no se pueden manipular, al igual que los efectos que ellas tienen.

 

Hernández, Fernández y Baptista (2010) indican que la “la investigación no experimental es sistemática y empírica en la que las variables independientes no se manipulan porque ya han sucedido. Las inferencias sobre las relaciones entre las variables se realizan sin intervención o influencia directa

 

Los diseños no experimentales pueden ser:

Desde la perspectiva temporal de la medición

  • Longitudinales: se utilizan cuando se tiene la intención de describir los cambios del fenómeno a través del tiempo, es decir, se realiza varias mediciones a las unidades de análisis en momentos distintos. Entre las ventajas de este diseño tenemos que dado que las mismas personas se estudian en más de un momento de tiempo, ellas se convierten en su mismo control, son diseños de alta potencia porque las diferencias intraindividual se minimiza. Pero tiene otras desventajas, son muy costosos, se ven amenazados por la mortalidad, abandono de la experiencia, los cambios propios de la edad, entre otros.

 

  • Transeccionales o transversales: en estos diseños se recolectan los datos en un solo momento. Su intención es describir o caracterizar el fenómeno, a través de las variables, en un momento dado. Este método es mucho más económico que el longitudinal, no se ve afectado por el abandono de los sujetos o la mortalidad,

tampoco se afectan los resultados por la maduración o cambios en función de la edad.

 

  • Estudios por cohortes: combinan algunas características de los diseños

transversales y longitudinales, en estos diseños el investigador está interesado en conocer las características de varios grupos de sujetos a lo largo del tiempo (Latorre, Del Rincón y Arnal, 1997).

  • Estudios de encuestas: algunos autores hacen referencia a estos estudios como un tipo de diseños (Latorre, Del Rincón y Arnal, 1997), otros lo asocian con la técnica de recolección de datos. Consiste en formular preguntas directamente a los sujetos objeto de estudio.

 

Desde la perspectiva de las unidades de análisis:

  • Estudio de casos: es un método empleado para estudiar y describir los

componentes de un fenómeno en un solo individuo, organización o situación en un contexto, de manera profunda y detallada, por lo general llevan mucho tiempo, pero pueden producir gran cantidad de detalles.

  • Estudios poblacionales: en estas investigaciones se busca describir las variables asociadas al fenómeno en la población, es decir, no limita el acopio de datos a un solo sujeto, sino a toda la población. Para ello podría utilizar técnicas estadísticas para la selección de una muestra sobre la cual se realizaran las mediciones.

 

Desde la perspectiva de las fuentes de información

  • De campo: los datos se toman directamente de las unidades de análisis, para lo cual requiere de la construcción y validación de instrumentos de medición.
  • Documental: las fuentes de datos son, estudios previos, documentos estadísticos, censos, entre otros.

 

Técnicas de Recolección de Información en Investigaciones Cualitativas

 

 

 ANÁLISIS E Interpretación DE DATOS
Los datos se transforman en unidades numéricas que permiten
a su vez un análisis e interpretación más exacta. Se aplican fundamentalmente análisis estadísticos que argumentan matemática y objetivamente los resultados. El análisis y tratamiento de datos ocurre después de la recogida de su recogida, teniendo un carácter estática y deductivo. Los resultados obtenidos se interpretarán en función de la hipótesis de partida
El análisis e interpretación de datos ocupa una posición intermedia en el proceso de investigación. Con él se pretende delimitar el problema, avanzar hipótesis, etc. Adopta un proceso cíclica interactivo que se convierte en el elemento clave para la generación del diseño de investigación.

El análisis de interpretación de datos posee algunas peculiaridades:
· Participación del grupo de investigación en el análisis e interpretación de datos que se realiza mediante la discusión e indagación

  • Alto nivel de abstracción.
  • En la interpretación de datos se interrelacionan factores personales, sociales históricos y políticos.

ÁMBITOS DEL ANÁLISIS DE LA REALIDAD


El análisis de la realidad es el conocimiento de la realidad para superarla o transformarla, Es decir, saber dónde se está, para saber a dónde ir y cómo hacerlo; se trata en definitiva, de conocer la realidad donde se actúa para saber en qué cambiarla y cómo hacerlo.
Ejemplos:
* Infraestructura elementos económicos, ecológicos y demográficos

* estructura organizaciones políticas, económicas y culturales.

* supra estructura.- sistema cultural, ideologías y creencias.

Ejemplos:
La Familia
La escuela
La Colonia

 

Análisis de la realidad

Conocer para transformar

Puede parecer paradójico pero en muchas ocasiones no prestamos la suficiente atención a nuestro entorno, a la realidad social que nos rodea y que, en última instancia, es la que tiene que condicionar e incluso determinar nuestras propuestas y nuestro modo de trabajar.

 

Por ello, antes incluso que el estudio de viabilidad tenemos que hacer un análisis de la realidad. Su objetivo no es otro que determinar si nuestro proyecto es oportuno, es decir, si da respuesta a necesidades reales y si con él estamos enfocando bien los objetivos marcados.

 

Conocer el entorno en el que trabajamos es imprescindible para el buen desarrollo de nuestro trabajo y para su eficacia. No es lo mismo actuar sobre un barrio marginal que sobre el conjunto de barrios de una ciudad, ni trabajar con el colectivo de personas mayores o con estudiantes de la universidad; pero es que el propio colectivo de personas mayores puede ser tan diverso y heterogéneo que no atinar bien con sus características o trabajar bajo tópicos o ideas preconcebidas puede dar al traste con el que creíamos era el mejor de los proyectos.

 

Antes de dar el primer paso, es conveniente conocer los elementos que conforman nuestro entorno. Hemos de liberarnos de prejuicios, no confundir lo que sentimos y pensamos con lo que siente y piensa la gente que nos rodea y que forma el conjunto social; y sobre todo, debemos esforzarnos en distinguir la realidad objetiva -lo que es y ocurre-, de la realidad subjetiva, es decir, la percepción individual y personal sobre lo que acontece. Sólo con una idea clara y lo más certera posible de la realidad podremos actuar sobre ella para transformarla.

 

Pautas para analizar la realidad

Para analizar la realidad hay que dedicar tiempo y hacerlo ordenadamente, con metodologías y técnicas adecuadas. Si tenemos recursos suficientes se puede contar con la intervención de profesionales que nos hagan un estudio sociológico. Si los recursos son escasos, podemos recurrir a una serie de técnicas de análisis sencillas y manejables que, aplicadas con rigor, nos pueden dar una idea bastante cabal de lo que buscamos. En el siguiente enlace podéis encontrar las principales técnicas de análisis.

 

Veamos a continuación los pasos necesarios para hacer un análisis de la realidad.

 

  • 1. Descripción del entorno
  • Descripción exhaustiva de todo lo que hay. Si analizamos por ejemplo un barrio, tendremos que ver su población y sus características, los recursos que existen (instituciones, asociaciones, infraestructuras, comunicaciones…), su historia y su evolución, los programas o acciones que se están desarrollando, sus carencias, etc.
  • 2. Percepción social existente 
  • Conocer la opinión de la gente y cuáles son sus valores, especialmente las personas destinatarias de nuestra acción y sobre aquello que queremos poner en marcha.
  • 3. Análisis de la información 
  • La información recogida ha de ser analizada de manera que nos de a conocer cómo son las cosas, con una explicación coherente e identificando los elementos y las causas que provocan el que sea de esa manera y no de otra, gracias a la información obtenida.
  • 4. Alternativas 
    Elaboradas las conclusiones del análisis, el siguiente paso es identificar los aspectos sobre los que queremos intervenir para que una determinada situación cambie. Aunque en un primer momento es interesante expresar todo tipo de propuestas, después es necesario desechar las inviables y organizar el resto por prioridades. De esta fase surgirán las ideas para nuestros proyectos.
  • 5. Acciones a desarrollar
  • Una vez hemos seleccionado las ideas y las propuestas que queremos poner en marcha, estudiaremos con qué recursos contamos para llevarlas a cabo, esto es, ajustar lo que queremos con lo que podemos. Una vez decidido lo que podemos se trata de ver cómo lo vamos a hacer.

Qué es el ámbito social comunitario

Es aquel que agrupa a todas las instituciones que tienen por finalidad el desarrollo y la facilitación de habilidades sociales, académicas y personales, con el objetivo de mejorar la calidad de vida.

 

Acción psicopedagógica de diagnóstico

El psicopedagogo/a participa apoyando a personas de todas las edades, en grupos psicosociales o psicoeducativos, promoviendo acciones de refuerzo y prevención psicoeducativa.

 

Niños en riesgo social.
Personas en alguna rehabilitación.
Personas cumpliendo cadenas carcelarias.
Alfabetización de niños y adultos.
Nivelación de estudios.
Trabajo en organización social.
Inserción laboral de adultos.
Orientación vocacional.

 

Ámbito psicosocial: organizaciones y grupos.

Los grupos sociales son una parte fundamental del desarrollo social, en virtud de que constituyen la unidad básica de funcionamiento de toda organización, institución o comunidad. Una de las principales características del trabajo moderno es el de que se realiza en contextos de grupos formalmente constituidos, adscritos a una estructura organizaciónal (El grupo de Recursos Humanos, el grupo de Contabilidad, el grupo de Producción, etc.).

 

A nivel individual, su importancia se confirma al observar que la personalidad psicosocial que poseemos y que determina nuestra forma de pensar, sentir y actuar, se ha moldeado a partir de nuestra interacción con otras personas en diferentes contextos grupales (familia, grupos de amigos, escuela, trabajo, etc.), ya que la naturaleza humana es indiscutiblemente social. Nuestras actitudes, nuestra escala de valores, nuestra percepción social y en general, nuestra conducta está influida por nuestra pertenencia a diferentes grupos sociales.

 

En ese sentido cabe la afirmación: somos lo que somos gracias a los demás, gracias a ese proceso de interinfluencia que inició en la infancia y que termina hasta la muerte. Por ello, “es importante mirar lo que acontece alrededor del sujeto para poder comprender lo que hace, y no pocas veces lo que piensa y lo que siente en su interior”, “mirar hacia fuera para entender lo de adentro”

Sin embargo, a pesar de que toda nuestra vida la pasamos en contextos de diferentes grupos sociales formales o informales, primarios o secundarios, la mayoría de las personas no aprende a comportarse como un buen miembro de grupo. De hecho, la formación psicosocial recibida conlleva una gran dosis de ideología individualista que determina que muchas personas practiquen la teoría del yoyo: primero yo, después yo y al último yo. Ideología que les impide el desarrollo de una identidad grupal en los grupos de pertenencia, ya que no permite que prevalezca el lenguaje del nosotros.

¿Por qué es importante estudiar a los grupos sociales? Partamos de la idea de que los grupos son un elemento central en la vida de toda persona, ya que es el contexto en el cual se construyen y manifiestan una parte importante de los comportamientos de todo individuo. De hecho, los grupos pueden producir consecuencias buenas y malas en los individuos. No es lo mismo pertenecer a un grupo deportivo que a un grupo de pandilla.

Ámbito psicológico: individuo.

Individuo Biopsicosocial
El hombre es un ser Biopsicosocial, es una definición innegable de la composición humana, somos una unidad biológica porque tenemos un organismo físico en funcionamiento que es la base de las funciones psicológicas, además el hombre es una unidad social porque interactúa en sociedad, convive con otros seres humanos que modifican su forma de sentir y pensar.

 

El entorno del ser humano, es tan importante en el desempeño y funcionamiento de los individuos dentro de la comunidad. El individuo Reúne a las personas en el tiempo y en el espacio.
El individuo Proporciona medios sistemáticos y adecuados de comunicación entre ellas.
El individuo Desarrolla y conserva pautas comunes de comportamiento.
Proporciona un sistema de estratificación de status y clases.
El individuo crea la administración política a necesidad de orden y seguridad.
El individuo propicia las diversas formas de religiones.

Los individuos constan de distintas partes, se hallan en relación con el entorno y entre sí y se distinguen de los otros por tener cada uno su propio tiempo, espacio, origen y destino. Como ser único, el individuo contrasta con la pluralidad de seres únicos. Sujeto, en filosofía, hace referencia a un ser que es «actor de sus actos», en el sentido de que su comportamiento o conducta no son meramente «reactivas», sino que aporta un plus de originalidad que responde a lo que solemos entender por decisión o voluntad.

“SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Y ESTRATEGIAS RELACIONADAS CON EL MERCADO META.”

SELECCIÓN DEL MERCADO METAS ASPECTOS DEMOGRÁFICO S Y PODER DE COMPRA.

MERCADO

La palabra mercado se usa en muchas formas. Unas personas puede ir al mercado; otras puede planear la comercialización de un producto.

Hay muchos términos. Un mercado puede ser definido como  un lugar donde se reúnen compradores y vendedores, se ofrecen a la venta bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Puede ser definido también como la demanda de un producto o servicios. Por parte ciertos grupos de compradores y vendedores, se ofrecen a las ventas bienes o servicios y ocurre transferencia de propiedad. Puede ser definido también como la demanda de un producto o servicio, por otra parte de cierto grupo de compradores posibles.

Estas definiciones de mercado pueden ser lo suficiente precisas para resultar utiles en este momento. De tal suerte, el termino mercado  se defino como un grupo de personas con necesidades por satisfacer, dinero, y voluntad de gastarlo. La demanda del mercado de cualquier producto o servicio tiene tres factores que deben considerarse: personas con necesidades, poder de compra y comportamientos en la compra.

Selección del mercado meta.

La planeación de mercadotecnia de la organización comienza con la decisión de sus metas de mercado. una vez que se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeación estratégica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Un mercado meta es un grupo de clientes hace el que la organización trata de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Guías en relación con la selección de mercado

La primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la imagen de la organización, una segunda guía  consiste en la relacionar las oportunidades de mercado con los recursos de la compañía. El mercado meta y la mezcla de mercado se desarrollan en relación con las metas de mercados.

Las empresas deben generar utilidades. Este punto mas o menos obvio se traduce en algo que en una guía obvia de selección de mercados. La organización busca en forma consciente mercados que generen en volumen suficiente de ventas de bajo costos, prar da como resultado una utilidad. Hacen a un lado el factor de utilidades cuando quieren conseguir mercados en gran volumen. La meta es aumentar solamente el volumen de ventas, en lugar de incrementar las ventas productivas. La compañía debe por lo general buscar un mercado donde el número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes.

Segmentación del mercado.

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

¿Qué es la segmentación de mercados?

El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno a amas d estos segmentos como el mercado meta y cada segmento  desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.

La segmentación del mercado es una filosofía orientada al consumidor.

Segmentación simple y múltiple.

La gerencia puede escoger entre segmentación simple y múltiple.

Segmentación simple significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una compañía penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado. Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo número. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas.

Segmentación múltiple en esta, dos o más grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta.  Se desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad diferentes del producto basico ara cada segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple. Puede realizase también sin cambios  en el producto, con programas separados de mercadotecnia orientado a un segmento diferente del mercado.

Beneficios de la segmentación del mercado.

Una empresa pequeña con recursos limitados puede competir con efectividad en uno o dos segmentos de mercado; la misma empresa se vería en problemas si se dirigiera al mercado total. Pude diseñar productos que satisfagan la demanda del mercado empleando la estrategia de segmentación del mercado. Los medios publicitarios se pueden usar en forma mas efectiva porque los mensajes de promoción y los medios escogidos para presentarlos pueden ser dirigidos mas específicamente hacia cada segmento del mercado.

Condiciones para una segmentación efectiva.

Tres condiciones ayudan a la gerencia a cumplir su objetivo.

  1. las características que se usan para clasificar a los clientes, deben ser mensurables, y los datos, accesibles. El “deseo de adquirir productos compatibles con la ecología” puede ser una característica útil.
  2. el segmento del mercado debe ser accesible mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de distribución, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compañía, etc) a costo mínimo.
  3. cada segmento debe ser suficiente grande para generar utilidades. Puede tratar a cada cliente como un segmento separado. La empresa no debe desarrollar gran cantidad de estilos, colores, tamaños y precios al segmentar un mercado.

Bases para la segmentación del mercado.

  1. 1. consumidor final y usuarios industriales: la norma única para esta segmentación es la razón para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar “mercado de consumo”. Usuarios industriales con la organización de negocios, industriales o publica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.
  2. 2. bases para la segmentación de mercado al consumidor: la división simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. El modelo que usaremos para relacionado con los tres componentes del mercado definidos con anterioridad.
  1. personas con necesidades: podemos segmentar el mercado sobre bases demográficas como:

–     Distribución de la población regional.

–     Población urbana – suburbana-rural.

–     Edad.

–     Sexo.

–     Fases del ciclo de vida familiar, y otros: raza, religión,

Nacionalidad, educación, ocupación.

  1. Con dinero: la segmentación puede basarse en la distribución de los ingresos.
  1. Y la voluntad para gastarlo: nos lleva a  la segmentación  por el comportamiento de compra del consumidor.

Los principales factores determinantes son:

–        sociológicos, como:

Grupos culturales

Clases sociales amplias y grupos pequeños, incluyendo la familia.

–        Psicológicos, como:

Personalidad

Actitudes

Beneficios deseados del producto.

El comportamiento del comprador no puede relacionarse con solo un factor de segmentación. La segmentación útil se desarrolla incluyendo variables de las bases mencionadas.

  1. 2. bases para la segmentación de mercados industriales. Como los mercados del consumidor, los mercados industriales deben ser segmentados para desarrollar programas efectivos de mercadotecnia que lleguen a  los usuarios industriales.

Población distribución y composición.

Las personas son principal componente de un mercado. Deben analizar la distribución geográfica y la composición demográfica de la población, como primer paso para entender el mercado del consumidor.

–        población total: Este mercado total es tan grande y tan diverso en sus características, que debe ser analizado en segmentos. Ha habido cambios significativos en los modelos de distribución de la población regional y urbana-rural. Las diferencias de mercado por edad, sexo estilos de vida y antecedentes étnicos representan un problema para los ejecutivos de mercadotecnia.

–        Distribución regional: es importante para el personal de mercadotecnia porque las diferencias locales repercuten en diferencias en la demanda de muchos productos. Las diferencias pueden estar relacionadas con el clima, las costumbres sociales y otros factores.

–        Distribución urbana, rural y suburbana: la disminución de la población en el campo ha hecho que algunos expertos en mercadotecnia no tomen en cuenta el mercado rural. Este mercado, tanto el industrial para el equipo agrícola, como el del consumidor con aumento del poder de compra, es todavía muy grande. Los patrones tiene influencia considerable en el comportamiento de compra.

–        Grupo de edad: segmentar el mercado de consumidores por grupo de edad es un enfoque útil en el mercado de muchos productos.

El mercado infantil (con edad escolar de 5 a 13 años) redunda de tres maneras en la mercadotecnia. Primero, los niños pueden influir en las compras de los padres. Segundo, los padres gastan cientos de millones de dólares en este grupo. Tercero, los niños hacen compras de bienes y servicios para su uso personal.. el mercado de los adolescentes es un mercado importante y difícil de conquistar. Los jóvenes no son todos iguales; el grupo de edad de 13 a 16 es ciertamente muy diferente del grupo de 17 a 20 años de edad.

El personal de mercadotecnia debe en entender a los consumidores jóvenes por el tamaño del mercado y porque sus miembros tienen una cantidad  cada vez mayor de dinero para gastar. Son buenos consumidores de cassettes, automóviles, cosméticos, ropa, joyas, y otros productos.

Mercado de adultos jóvenes (grupo de edad entre 20 y 39) de especial importancia porque a esa edad, normalmente, las personas comienzan sus carreras, se casan, fundan una familia y gastan gran cantidad de dinero. Uno es el grupo de personas de la sexta y séptima década de la vida. Este mercado maduro es grande y económicamente promisorio. Sus miembros están en la cúspide de su poder de compra y ya no tiene responsabilidad financieras con sus hijos.

El otro grupo de edad comprende a las personas con mas de 65 años; integrantes de este grupo de edad son prospectos lógicos para casa pequeña, de bajo costo, cruceros, viajes al extranjero, productos para la salud y cosméticos preparados especialmente para personas de edad avanzada.

–        sexo: es una base obvia para la segmentación de mercados al consumidor.

Muchos patrones tradicionales de compra se están rompiendo. Y el personal de mercadotecnia debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos debe estar atento a los cambios que afectan a sus productos. Actualmente los hombres compran alimentos y las mujeres compran gasolina.

ciclo de vida familiar: los factores demográficos de sexo y edad tomados en forma aislada no son siempre para la segmentación de mercado. Ciclo de vida familiar significa que hay varias etapas diferentes en la vida familiar normal

  1. etapa de soltería: personas jóvenes sin vínculos matrimoniales.
  2. parejas casadas jóvenes sin hijos.
  3. nido lleno. Parejas casadas jóvenes con hijos.
  4. nido lleno. Parejas casadas, de mayor edad, con hijos todavía dependientes.
  5. nido vació: parejas casadas de mayor edad sin hijos dependientes.
  6. personas de mayor edad que viven solas. Aun trabajando o ya retiradas.

La segmentación de un mercado con base en el ciclo de vida del producto atiende al hecho de que ese fenómeno constituye un determinante de importancia primordial de la conducta de compra.

Otras bases de segmentación demográfica.

El mercado de algunos productos al consumidor es influido por algunos factores como educación, ocupación, raza, origen nacional y religión. Con un número mayor de personas que tiene nivel de educación más alto, por ejemplo, podemos esperar a ver 1) cambios en la preferencia por los productos 2) compradores más exigentes y 3) de mayores ingresos. La ocupación puede ser un elemento más significativo.

Las personas son diferentes por sus actitudes, intereses y otros factores de estilo de vida.

Los consumidores con movilidad geográfica constituyen un segmento único de mercado, de tamaño  considerable le está comenzando a prestar atención donde muchos de estos consumidores tiene ingresos altos. Su movilidad los obliga a desarrollar nuevos hábitos de compra, a buscar nuevas fuentes de productos y servicios y desarrollar nuevas preferencias de marca.

Desarrollo de Nuevos Productos

La Creatividad es imaginar cosas nuevas, mientras que la innovación es hacer cosas nuevas, llevarlas a la realidad. Para esto se empelan procedimientos sistemáticos que aumenten las probabilidades de éxito.

PASO 1 ANÁLISIS DEL NEGOCIO

Hay tres aspectos básicos para analizar un negocio, y esos son:

  El Mercado, estimar las posibles ventas. Tener lo más claro posible cual es nuestro mercado meta, cuántos son los consumidores potenciales a los que queremos alcanzar. No existe método que dé con exactitud cuál va ser la demanda, pero se pueden usar estos métodos:

  Analogía Histórica: Buscar el comportamiento de ventas que tuvo un producto ya lanzado similar al nuestro.

  Métodos Sustitutivos: Analizar la competencia, ver cuánto venden actualmente y contemplar que % de sus ventas vamos a tomar.

  Análisis de la Necesidad: Se determina quiénes podrían estar interesados en nuestro producto nuevo y se contempla el % que queremos alcanzar de ese segmento.

  Métodos Subjetivos: Basados en la experimentación, encuestas a expertos, información general del comportamiento del mercado, etc.

  Factibilidad Técnica, es decir si lo podemos realizar, maquinaria, equipo, componentes, etc. Aquí entran todas las consideraciones tecnológicas, de tiempo y de costos requeridos para convertir las ideas en productos reales. La factibilidad técnica tiene 3 puntos a considerar:

  Los principios fundamentales se refieren a que el concepto del nuevo producto esté basado en cosas razonables.

  Que el diseño del producto esté relacionado con los requerimientos del mercado, que pueda ser utilizado por los consumidores, que se pueda transportar, almacenar, etc.

  Y la Manufactura, es decir que tengamos los equipos, espacios, costos para la producción del mismo.

Generalmente los aspectos técnicos no son la mayor razón de fracaso, sin embargo, hay que tener claro que es fundamental tener claros los costos de manufactura.

  La Rentabilidad, no podemos lanzar un producto sin obtener ganancias. Se tienen grandes riesgos considerando que es un producto nuevo y las ventas son inciertas. Sin embargo se debe realizar un FLUJO DE CAJA que será la herramienta que nos ayude a tener mejores pronósticos respecto a si es rentable o no un producto.

PASO 2 DESARROLLO DEL PRODUCTO

Al tener listo el análisis de estos 3 componentes básicos (Mercado, Factibilidad Técnica y Rentabilidad) llegamos al paso del Desarrollo de Producto, que es cuando la idea teórica se vuelve producto real. Si el análisis del negocio fue positivo, se inicia el desarrollo tomando en cuenta las necesidades de los clientes, las expectativas y atributos deseados que harán una diferencia en nuestro producto. Buscamos los requerimientos de diseño, los elementos de calidad involucrados, el número de estilos que queremos hacer, tamaños, colores, en sí, el beneficio básico que buscamos que tenga el nuevo producto.

PASO 3 PRUEBA DEL PRODUCTO

Al ya tener los prototipos es hora de probar diferentes aspectos de nuestro producto.

Aquí entran pruebas de este tipo:

  Test de Laboratorio: Ejemplo, que funcione realmente para lo que se creó. Que no sea dañino, que la formula química sea correcta, etc.

  Test de Clientes: Se puede pedir a un pequeño grupo de “posibles futuros consumidores” que prueben el producto y nos den sus comentarios.

  Evaluación de expertos: Ejemplo, enseñar el producto a mercadólogos, gente conocedora del tema, por ejemplo si fuera un vino nuevo, llevar catadores, etc.

PASO 4 PRUEBA DE MERCADO

En esta etapa se introduce el producto junto con la mercadotecnia que se va aplicar. Ya debe estar listo el producto con las etiquetas que va llevar, listos los anuncios, publicaciones, etc. Esto tiene un costo elevado pues es ANTES de lanzar al mercado, hacer una prueba considerando gastos de lanzamiento. Pero la ventaja que tiene es que aun nos puede prevenir del fracaso.

Al concluir estos pasos, el producto está listo para un LANZAMIENTO.

Un tema importante es si la investigación de mercados puede llegar a ser un limitante para la innovación. Esta interrogante surge, debido a que los productos totalmente nuevos no tienen un mercado definido, no hay bases listas de qué sí funciona y qué no. Por lo que una investigación de mercados que se base en el comportamiento actual del consumidor, probablemente dé como resultado que el producto NO sea factible. Aunque sea una excelente y prometedora idea. Por ello, la investigación de mercados debe ir más allá de mirar las actitudes y preferencias existentes.

¿QUÉ ES EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO?

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un “x” producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

  1. LANZAMIENTO:Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
  • Las ventas son bajas.
  • No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
  • Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
  • Los gastos en promoción y distribución son altos.
  • Las actividades de distribución son selectivas.
  • Las utilidades son negativas o muy bajas.
  • El objetivo principal de la promoción es informar.
  • Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor [2]. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

  1. CRECIMIENTO:Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
  • Las ventas suben con rapidez.
  • Muchos competidores ingresan al mercado.
  • Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).
  • Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
  • La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.
  • La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
  • Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
  • Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y las utilidades son saludables [1].

  1. MADUREZ:Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
  • En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
  • La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
  • Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales [1]. El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .
  • Existe una intensa competencia de precios.
  • Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.
  • Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de crecimiento.
  • Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios.
  • Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.

Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia. La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos maduros [4].

  1. DECLIVE:En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
  • Las ventas van en declive.
  • La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de competidores va decreciendo.
  • Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la discontinuación de presentaciones.
  • Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los últimos en salir).
  • La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.
  • Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinúan los distribuidores no rentables.
  • Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.
  • Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), así que este desaparece del mercado [2]. Por ello, y al ver pocas oportunidad de lograr ventas o ganancias revitalizadas, la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa

LINEAS DE MARCAS EMPAQUE Y OTRAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Una marca es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales

Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos.

Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de protección legal. Incluye no sólo el emblema, como muchos creen, sino además el nombre de marca.

Un método de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas últimas pertenecen a los mayoristas o detallistas.

Con los adjetivos nacionales y privados se designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin embargo, los profesionales del marketing prefieren la designación fabricante- intermediario.

Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más fácilmente los bienes y servicios.

Desde el punto de viste de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la comparación de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en cuente cuando se comparan productos diferentes.

Razones por las cuales no se usan marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1) promover la marca y 2) mantener una calidad constante de la producción. Muchas firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no quieren asumir tales responsabilidades.

Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa, los clavos y las materias primas (carbón, algodón, trigo) son ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas. La naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras frescas tiende a desalentar el empleo de marcas.

Selección de un buen nombre de marca

En nuestros días, escoger un buen nombre de marca plantea un auténtico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por una parte, cada año se introducen en el mercado cerca de 10,000 productos nuevos. Por otra parte, un diccionario común suele contener apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre apropiado ha dado origen a compañías que se especializan en crear nombres imaginativos y atractivos. El proceso de imposición de nombre no es barato, pues el simple nombre llega a costar entre 25,000 y 50,000 y luego mucho más la promoción de la nueva marca.

Características apropiadas

Cinco características determinan la conveniencia de un nombre de marca para un bien o servicio.

  • Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

Ejemplo Holiday Inn, Beautyirest.

  • Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar.
  • Ser distintivo
  • Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan incorporando a la línea. Ejemplo Kellogg, Lipton o ford.
  • Ser susceptible de registro y de protección legal.

Protección de nombre de marca

A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal aceptación que normalmente se utilizan sus nombres en lugar del nombre genérico de determinados productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en varios aspectos:

  • La patente expira
  • No existe un nombre genérico simple, de modo que en público emplea un nombre de marca en vez de él.
  • En ocasiones una firma promueve una marca demasiado bien.

Hay formas de evitar el uso genérico de un nombre de marca:

  • Utilice el nombre junto con el de la compañía. Por ejemplo Polaroid Land
  • Mejor aun, utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico: por ejemplo Poliéster Dacron.
  • Notifique al público que se han registrado los derechos de autor de la marca.

Estrategias de marcas

Estrategias del producto

El fabricante debe decidir si impondrá marcas a sus productos y si venderá parte de su producción o toda ella con marcas de intermediarios.

Comercialización de la producción con las propias marcas del fabricante.

Sólo un pequeño grupo de fabricantes se sirve de esta estrategia y su número parece ir disminuyendo cada día. La razón principal de ello es que hay muchísimas oportunidades de elaborar productos a los cuales el intermediario imponen después sus propias marcas.

Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación

Algunos productores aplican una estrategia consistente en ponerles marcas a los materiales y piezas de fabricación. (bienes manufacturados que forman parte de otro producto después de la manufactura).

Por medio de esta estrategia el vendedor procura crear una preferencia del mercado por los materiales o piezas de su marca.

Marketing con marcas de intermediarios.

Una estrategia común de los fabricantes consiste en vender una parte o toda su producción a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. Es una estrategia que puede beneficiar al fabricante. Los pedidos suelen ser grandes y el pago es rápido. Además la estrategia le ayuda al fabricante a utilizar la planta a toda su capacidad.

El problema de producir artículos con marcas de intermediario radica en que los ingresos del fabricante dependen de la fuerza de la campaña con que se promueva esa marca.

Estrategias de los intermediarios

Vender únicamente las marcas de los fabricantes.

La mayor parte de los mayoristas detallistas siguen esta política. Porque no tienen ni los medios financieros ni otra clase de recursos para promover una marca y mantener su calidad.

Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios.

A los intermediario les conviene vender su marcas, porque de ese modo controlan mejor los mercados meta.

Los intermediarios están en condiciones de vender sus marcas a precios menores que los de las marcas de los fabricantes y aun así conseguir mejores utilidades brutas.

Los costos serán menores porque el fabricante debe pagar la publicidad y la venta de sus marcas, pero estos costos no están incluidos en los precios de los productos vendidos a los intermediarios para que les pongan sus marcas.

Es preciso que los intermediarios sean cuidadosos al fijarle precios a sus marcas. De acuerdo con un estudio, si a las marcas de los comestibles de una tienda no se les pone un precio al menos 10% menos que el de las marcas del fabricante, muchas personas no los comprarán. Pero si el precio de la marca es más del 20% más bajo, algunos consumidores sospecharan de su calidad.

Quizá las marcas de los intermediarios hayan tenido su mayor impacto en la comercialización de los bienes empacados de consumo, entre los comestibles y los artículos para el cuidado personal.

Las marcas de intermediario han competido exitosamente con las de los fabricantes en diversas categorías de productos. Pero ninguna de ellas ha demostrado una neta superioridad sobre la otra en el mercado.

Vender productos genéricos

A fines de los años 70, varias cadenas de supermercados introdujeron productos que vendían con su nombre genérico. Los productos genéricos llevan la simple designación de carne de puerco y frijoles, crema de cacahuate queso cottage, toallas de papel, etc. Generalmente se venden de 30 a 40% menos que las marcas del fabricante y entre 10 y 20% menos que las de los detallistas. Están dirigidos a los consumidores sensibles al precio.

Los productos genéricos obtuvieron ventas lo bastantes importantes en algunas líneas de productos para constituirse en un factor decisivo en la guerra de marcas.

Estrategias comunes de productores e intermediarios

Los fabricantes e intermediario por igual habrán de seleccionar estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas de productos o de saturar el mercado con sus marcas.

Uso de marcas con una mezcla de productos

Por lo menos tres estrategias aplican las firmas que venden más de un producto:

  • Un nombre para cada producto.
  • El nombre de la compañía combinado con el nombre de un producto
  • El nombre de la compañía solo

El uso del nombre de la compañía en las marcas, a menudo llamada marca de familia facilita la incorporación de nuevos productos afines a una línea y reduce los costos.

El nombre de la compañía es el más apropiado para comercializar productos que se parecen por la calidad, el uso o en algún otro aspecto.

Cuando se pone el nombre de la compañía a las marcas, hay una mayor responsabilidad pro parte le ella para conservar la misma calidad entre todos sus productos. En producto deficiente puede tener consecuencias negativas y hasta desastrosas en los demás que llevan la misma marca.

Saturación del mercado con marcas

Cada vez con mayor frecuencia, las empresas recurren a unas estrategias de marcas múltiples con el fin de aumentar sus ventas totales en el mercado. Tienen más de una marca de una producto esencialmente idéntico, dirigido a un mismo mercado o a otros bien diferenciados. Supongamos, por ejemplo, que una compañía preparó un tipo de mensaje de ventas en torno a una marca determinada. Si quiere llegar a otros segmentos del mercado, podrá emplear otros mensajes con diversas marcas.

Algunas veces una compañía llega a la conclusión de que requiere varias marcas para penetrar en mercados individuales.

Creación y uso de las marcas como activos de la empresa

Compañías tan diversas como Sears, The Limited,. Dole, Armor All y Marriott reconocen que se marcas pueden ser activos más valiosas que los bienes físicos (edificio y equipo, por ejemplo). Nos referimos aquí al capital propio de marca, uno de los temas de mayor trascendencia del marketing durante los años 90. El capital de marcaes el valor que ésta agrega a un producto. Además del valor intrínseco de un producto, basado en la capacidad de cumplir su función, una marca le agrega un valor adicional mediante el conocimiento de su nombre.

Tendemos a concebir el capital de la marca como un aspecto positivo del producto Algunas veces una marca carecerá de ese artículo e incluso posiblemente tenga un capital negativo. Es decir, no agrega nada e incluso disminuye la capacidad del producto para cumplir con su función.

Para obtener una buena connotación de marca hay que crear una imagen positiva, recordable y congruente, tarea nada fácil por cierto. La calidad y la publicidad del producto son elementos decisivos en ella.

La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo una línea. Se emplea un fuerte nombre de marco en un nuevo producto o línea porque la equidad de marca comunicará una impresión favorable del producto, aumentando además la probabilidad de que el público por lo menos lo pruebe.

Concesión para utilizar marcas registradas

Los productos con un gran capital de marca tienen gran potencial para la concesión de marcas registradas, llamada también concesión de uso de marcas. Por medio de este convenio, el dueño de una marca autoriza (otorga una concesión) a otras compañías para que usen su nombre de marca y la marca registrada en sus productos.

Los propietarios de marcas bien conocidas desean licenciarlas por varios motivos:

  • Puede ser rentable, porque el licenciatario no hace gastos fuertes
  • Existe un beneficio promocional, porque el nombre del licenciatario se da a conocer más allá del producto original.

Las licencias también resultan ventajosas para los posibles licenciantes. Entre las razones por las cuales se adquiere una concesión de uso de marca se encuentran las siguientes:

  • Aumenta las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito.
  • Pueden reducirse los costos del marketing.

ADMINISTRACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS: Es un método sistemático y estructurado para planear, organizar y controlar el desarrollo y forma de los bienes y servicios, conocer las necesidades y preferencias de los clientes. Es también un arma que puede emplearse para obtener éxito en los negocios.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Es una de las funciones de la mercadotecnia que se encarga de obtener y proveer datos e información para la toma de decisiones relacionadas con la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, dando a conocer qué necesidades o deseos existen en un determinado mercado, quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, cuáles son sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc…), cuál es su grado de predisposición para satisfacer sus necesidades o deseos, entre otros.

La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Kotler

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc.  Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME’s que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.

 

TIPOS DE INVESTIGACIÓN.

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa “mejor”.

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de  desempeño y minotoria. Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM) puede definirse como un conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing.

Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse:

  • El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información.
  • El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos aquella más reciente y que se ajuste a la realidad.
  • El grado de discriminación o de detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado.

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias.

 

EL PRONÓSTICO DE LA DEMANDA consiste en hacer una estimación de nuestras futuras ventas (ya sea en unidades físicas o monetarias) de uno o varios productos (generalmente todos), para un periodo de tiempo determinado (generalmente un mes).

El realizar el pronóstico de la demanda nos permitirá elaborar nuestra proyección o presupuesto de ventas (demanda en unidades físicas multiplicado por el precio del producto) y, a partir de ésta, poder elaborar las demás proyecciones o presupuestos.

Por ejemplo, al pronosticar o calcular a cuánto ascenderán nuestras futuras ventas, podemos calcular cuánto será nuestra producción (cuántos productos necesitaremos producir), a cuánto ascenderán nuestros costos, qué cantidad de personal necesitaremos contratar, a cuánto ascenderá nuestra rentabilidad, etc.

Y, de ese modo, lograr un mejor control, una mayor coordinación, minimizar riesgos, y todas las otras ventajas que conlleva una buena planificación.

Pronóstico de la demanda

Un pronóstico de la demanda es la predicción de lo que sucederá con las ventas de una empresa. Comúnmente se recomienda para determinar el pronóstico de la demanda la utilización de un enfoque multi-funcional. En pocas palabras, se puede deducir que el pronóstico de la demanda, consiste en estimar el consumo de un producto durante un determinado periodo de tiempo futuro, generalmente se calculan la demanda en toda la industria o el mercado y luego se predicen las ventas de los productos de su compañía en ellos. Para conformar un pronóstico de la demanda, se deben considerar las entradas delas ventas, mercadeo, finanzas, así como la producción. Por tanto, el pronóstico de la demanda final es el consenso de todas estas áreas principales. Generalmente se puede poner un grupo de ventas y planificación de operaciones integradas por representantes de los distintos departamentos que se encargarían de preparar el pronóstico de la demanda. El pronóstico de la demanda da origen a varias clases de proyecciones, según la finalidad que se desee; un pronóstico puede referirse a una industria entera, a una línea de productos o bien a una marca individual; también puede aplicarse a la totalidad de un mercado o a un segmento en particular. La estimación puede basarse en factores general eso en un plan específico de mercado; por lo tanto, para que un pronóstico se atienda y sea útil, es importante aclarar exactamente qué cosa describe. El resultado del pronóstico de la demanda es una proyección de ventas, que abarca un periodo determinado y constituye el fundamento de la elaboración de presupuestos y de la planeación operativa en todos los departamentos de una compañía. Determinación de las previsiones de la demanda se realiza a través de los siguientes pasos:• Determinar el uso de las previsiones.• Seleccionar los temas que se pronosticaran.• Determinar la meta temporal de las previsiones a realizarse.• Seleccionar el modelo de previsión.• Tener a la mano los datos• Realizar el pronóstico

Métodos para pronosticar la demanda

Análisis de registros históricos

Consiste en analizar nuestras ventas pasadas y hacer una proyección de las mismas, por ejemplo, si hemos notado que nuestras ventas en los últimos meses han aumentado en un 10%, entonces, lo lógico sería que para este mes que se aproxima también aumenten en un 10%, pero si además notamos que este próximo mes es de temporada alta para el tipo de producto que comercializamos, y que además hemos decidido invertir más en publicidad, entonces podríamos pronosticar que para este próximo mes nuestras ventas aumentarán en un 20%.

Este método requiere que el negocio ya tenga un tiempo de operaciones, para hallar el pronóstico de la demanda para un nuevo negocio o para el lanzamiento de un nuevo producto, sigamos viendo los demás métodos.

Método de la demanda potencial

Consiste en hallar primero la  demanda potencial (máxima demanda posible que se podría dar en un mercado) de todos los productos similares al nuestro que existan en el mercado al cual nos dirigimos, y luego, en base a dicha demanda potencial, determinar la demanda de nuestros productos, teniendo en cuenta aspectos limitativos tales como el tamaño de nuestra inversión, nuestro capital de trabajo, nuestra capacidad de fábrica (capacidad máxima de producción), nuestra capacidad de abastecimiento (disponibilidad de materia prima y mano de obra), nuestro esfuerzo de marketing, etc.; pero también, teniendo en cuenta otros aspectos tales como la demanda de nuestra competencia, nuestra experiencia en el negocios, opiniones de personas con experiencia en el mismo tipo de negocio, etc.

Por ejemplo, si quisiéramos pronosticar la demanda para nuestro negocio de restaurante, primero hallaríamos la demanda potencial que existe para todos los restaurantes que conforman nuestro mercado objetivo (por ejemplo, un distrito, una avenida, un centro comercial), y luego, en base a dicha demanda potencial y a otros aspectos como el tamaño de nuestro negocio, nuestra inversión en publicidad, la información que hemos recopilado de la competencia, etc., determinamos o pronosticamos nuestra demanda.

Método de la investigación de mercados

Consiste en pronosticar nuestras ventas a través de una investigación o estudio de mercado, podemos, por ejemplo, hacer uso de encuestas, en donde algunas de las preguntas podrían ser:

  • “¿tiene usted interés en adquirir este producto?”
  • “¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto o servicio?”
  • “¿cuánto estaría dispuesto a pagar por este producto?”
  • “¿cada cuánto tiempo consume o adquiere productos similares?”
  • “¿cuánto gasta en promedio al acudir a negocios similares?”
  • “¿con qué frecuencia acude a negocios similares?”

O también podemos hacer uso de otras técnicas de mercado, por ejemplo, podemos visitar negocios similares al nuestro y calcular el promedio de clientes que tienen y el promedio de consumo de cada uno, o podemos hacer pequeñas entrevistas a clientes de nuestros principales competidores o a personas que hayan estado antes en el mismo tipo de negocio que el nuestro, etc.

Como apunte final, debemos decir que para hallar el pronóstico de la demanda no existe un método o fórmula específica, sino que debemos ser creativos, pudiendo, por ejemplo, hacer uso de varios métodos; al final no importa cuál método hayamos usado, lo importante es lograr el mayor aproximado posible.

EMPAQUE

El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura. Un paquete es el contenido o envoltura propiamente dichos.

El empaque y el paquete resultante tienen por objetivo cumplir algunas funciones de gran importancia:

  • Proteger el producto en su camino hacia el consumidor
  • Brinda protección después de comprar a el producto
  • Formar parte del programa de marketing industrial de la compañía
  • Formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores

Importancia del empaque en marketing

Tradicionalmente, con el empaque se buscaba ante todo brindar protección. Hoy, una vez que se le ha reconocido plenamente su importancia mercadológica, constituye un factor central de la competencia por conseguir clientes.

En el empaque debe tenerse en cuenta el creciente interés del público por salvaguardar los productos hasta que se compren.

Estrategias de empaque

Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten las decisiones estratégicas que a continuación se explican.

Empaque de la línea de productos

Una compañía decidirá si crea una semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una característica común y claramente perceptible.

Convine servirse del empaque de familia cuando los productos tienen una calidad parecida y se destinan a los mismos usos.

Empaque múltiple

Durante muchos años ha habido una tendencia al empaque múltiple, práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto dentro de un contenedor.

Cambio de empaque

A veces una empresa tendrá que corregir una característica deficiente de un empaque. O tal vez quiera aprovechar un adelanto tecnológico como el contenedor aséptico, hecho de hojas de papel, aluminio y plástico.

En sus intentos por incrementar el volumen de ventas, muchas compañías han descubierto que cuesta mucho menos rediseñar un empaque que lleva a cabo una campaña publicitaria cara.

Críticas contra el empaque

Hoy el empaque se encuentre en el centro de la atención del público, principalmente a causa de los problemas ambientales. Las críticas más comunes son:

  • El empaque acaba con los recursos naturales.
  • El empaque resulta demasiado caro.
  • Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosas para la salud.
  • El empaque es engañoso
  • El deseo del producto de la mayor comodidad que ofrecen los contenedores desechables choca con su deseo expreso de vivir en un ambiente más sano.

ETIQUETAS

Una etiqueta es la parte de un producto que contiene información acerca del él y del vendedor. Puede formar parte del empaque, aunque también puede ser un rótulo pegado al producto.

 

Tipos de etiqueta

Las etiquetas caen dentro de tres grandes clases:

  • Una etiqueta de marca no es otra cosa que la marca aplicada el producto o empaque.
  • Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del producto, su construcción, cuidado, desempeño o alguna otra característica pertinente.
  • Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, número o palabra.

Otras características del producto que satisfacen las necesidades

Diseño y color

Una forma de satisfacer a los consumidores y obtener una ventaja diferencial en el diseño del producto, que se refiere a la disposición de los elementos que en conjunto constituyen un bien o servicio. Con un buen diseño se mejora la comerciabilidad del producto, pues facilita su operación, mejora su calidad y su apariencia o reduce los costos de producción.

Igual que el diseño, el color del producto suele ser un factor decisivo de la aceptación o rechazo de un producto, sea éste un vestido, una mesa o un automóvil. La posibilidad de la ventaja diferencial se obtiene al conocer el color adecuado y cuándo cambiar los colores.

El color puede ser un factor importante incluso trtandose de productos de alta tecnología.

Calidad del producto

Una sociedad de profesionales define la calidad del producto como el conjunto de aspectos y características de un bien o servicio que determinan su capacidad de satisfacer necesidades. A pesar de ser una definición aparentemente simple, los consumidores suelen tener opiniones diferentes sobre lo que constituye la calidad de un producto.

Aquí los gustos personales desempeñan un papel decisivo: lo que le gusta a una persona le disgusta a otra. Por tanto, es importante admitir que la calidad, igual que la belleza, es en grande medida una cuestión objetiva.

Para algunas compañías, la calidad óptima significa que el producto ofrece al comprador una experiencia que corresponde a sus expectativas, pero sin que las rebase. Desde este punto de vista, no tiene caso efectuar costos adicionales para brindar una calidad excesiva.

En muchos casos, las compañías se ven obligadas a mejorar la calidad del producto para eliminar una desventaja diferencial.

La calidad del producto debería ser una consideración fundamental no sólo de los fabricantes de bienes, sino también de los productores de servicios.

Garantías

La finalidad de una garantía es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto no corresponda a sus expectativas razonables. En el pasado los tribunales parecían reconocer la validez sólo de las garantías expresas, las que se formulaban por escrito o forma oral. Generalmente su cobertura es muy limitada y parecían proteger sobre todo al vencedor contra las reclamaciones del cliente.

En la actualidad los tribunales y los organismos gubernamentales han ampliado la cobertura de las garantías al aceptar la garantía implícita. Ello significa que el vendedor tenía la intención de ofrecer una garantía, aunque no la haya expresado explícitamente.

 

Servicio después de la venta

Muchas compañías ofrecen hoy un servicio después de la venta, sobre todo reparaciones, para cumplir con lo que estipula su garantía. Otras ofrecen servicios como mantenimiento y reparación no sólo para satisfacer a sus clientes, sino también para acrecentar sus ingresos.

Un fabricante puede delegar el servicio después de la venta a intermediarios, remunerar su esfuerzo y hasta capacitar a los que lo prestarán. Esta táctica se advierte principalmente en la industria automotriz y de computadoras personales.

Algunos fabricantes consideran tan lucrativo el mercado de los servicios después de la venta que no quieren renunciar a él.

Igual que el empaque y otras características que satisfacen alguna necesidad y que expusimos en el presente capítulo, el servicio después de la venta puede constituir una ventaja o desventaja diferencial para la empresa. De ahí que deba figurar en la lista de asuntos a los que los gerentes han de prestar una atención constante.

 

MÓDULO I: FUNDAMENTOS DEL DESARROLLO FILOSÓFICO-CIENTÍFICO

 

CONTENIDOS:

 

  • .QUE ES LA INVESTIGACIÓN SOCIAL
  • Origen del pensamiento científico (BREVE RESUMEN).
  • Noción moderna de ciencia.
  • Principios que sustentan la concepción de ciencia moderna.
  • Razones y criterios que han dado origen a una nueva concepción de ciencia.
  • Concepción actual de ciencia.

 

Investigación social. Proceso que, utilizando el método científico, permite obtener nuevos conocimientos en el campo de la realidad social (investigación pura) o que permite estudiar una situación social para diagnosticar necesidades y problemas a los efectos de aplicar los conocimientos con finalidades prácticas (investigación aplicada). Los primeros en utilizar el método científico en las ciencias sociales fueron los economistas del siglo XIX, como Karl Marx, Cournot y Walras.

 

  • Origen del pensamiento científico (REALIZAR UN BREVE RESUMEN).

ANTECEDENTES HISTORICOS   Al analizar  los orígenes históricos de una  gran diversidad de disciplinas científicas, técnicas, sociales y artísticas, se establece que éstas tuvieron una práctica rudimentaria desde que apareció el hombre sobre la Tierra.   Lo mismo sucede con el origen de la CIENCIA, puesto que se afirma que los Actos  del pensar  son universales y  tan  antiguos  como  el  hombre; y  que debido a  sus limitaciones físicas,  los hombres  prehistóricos tuvieron  la necesidad  de  agruparse  y  cooperar  entre  sí  para  poder  alcanzar,  de manera conjunta, determinados objetivos  con mayor eficiencia  y economía de acción y recursos.

 

Las actividades del  hombre prehistórico tenían como primordial objetivo el satisfacer  sus  necesidades relacionadas con la Supervivencia  en  un  medio de peligros, tensiones, incomodidades, etc. Mientras un hombre se dedicaba a lograr  sus  fines  por  sí  mismo,  realizaba Actos  de  pensamiento intuitivo; cuando  actuaba  en  conjunto,  dentro  del  grupo  se  daban  aspectos rudimentarios  de  pensamientos  intuitivos  en  conjunto,  apoyamos  en  la experiencia de actividades anteriores.   La caza de animales para aprovechar su carne como alimento y la piel como vestido,  fue de  las  actividades  principales  que  durante  mucho  tiempo realizaron los hombres prehistóricos y que sirve como indicio innegable de una forma de Organización Primitiva y de la transmisión  experiencias en los grupos. Realizar tal actividad en grupo requería un Plan de Acción para logar el objetivo con mayor facilidad y menores riesgos para la seguridad de los individuos,  puesto que  cazar  animales salvajes era  una  peligrosa aventura.   En  principio el  Plan  de  Acción  consistía  en  asustar  a  los  animales arrojándoles piedras, emitiendo gritos,  etc.,  para dirigirlos  hacia  un precipicio  o  trampas  previamente  construidas  para  la  consecución  del objetivo.

 

Los  métodos  fueron  evolucionando  en  la  medida  en  que  utilizaban  su Inteligencia para inventar armas (mazo, lanza, y posteriormente el arco y la flecha),  como  instrumentos  para  mejorar  las  formas  de  realizar  sus actividades de caza, estaban sustentados en la observación y la necesidades de su entorno; pero esto se logró gracias a la experiencia y al razonamiento humano.   Todo  lo  anterior  requería  de  la  Cooperación  Humana,  donde  podemos identificar un objetivo común de  grupo,  una  división  rudimentaria del trabajo, y por deducción lógica, a ciertas personas que ejercían el liderazgo

sobre otras.

 

 

ORIGENES DEL CONOCIMIENTO

 

Desde tiempos  remotos, el hombre  ya  se preocupaba por las cuestiones

fundamentales de la realidad que afectaban de modo especial a su existencia:

el origen, la naturaleza, la historia y la finalidad de los seres y, entre éstos,

del hombre mismo.

Como  respuesta  que  se  esforzaba  por  dar  a  esos  interrogantes  no  era  de

orden racional –como lo  hará  más tarde la filosofía-, sino de naturaleza

mágica y mítico-religiosa, construyó un  saber anterior a la  filosofía al cual

los filósofos suelen llamar “saber prefilosófico”.

 

El  saber  prefilosófico  comprende,  entonces,  los  planteamientos  más

profundos y  universales  del hombre,  planteamientos  que  mucho  después

(propiamente  en  el  siglo  VI  a.C.)  la  filosofía  retoma  y  trata  de  contestar  de

forma racional y sistemática.

 

Como  se  ha  señalado, el  saber  prefilosófico  se  preocupa,  en  consecuencia,

por conocer y  explicar, de forma mágica y  mítico-religiosa, el origen, la

naturaleza, la historia y la finalidad de los seres.

NOCIÓN MODERNA DE CIENCIA. ¿Qué es Ciencia moderna?

Se entiende por ciencia moderna a la manera de concebir el mundo y el saber científico que sirve para describirlo que se construyó en Occidente durante los siglos XVI y XVII, en lo que comúnmente se denomina la Revolución científica del Renacimiento.

La ciencia moderna está regida por principios fundamentales cuya aparición y demostración significó una potente renovación de los campos de la química, física, astronomía, biología y anatomía humana, bajo la idea de que todos los fenómenos de la realidad responden a una formulación teórica comprensible.

Podría decirse que las bases de la ciencia contemporánea, con todas sus vertientes y posibilidades, está en esta renovación científica que ocurrió en base a dos etapas: una primera de recuperación del legado filosófico y científico de la antigüedad clásica, satanizado por los siglos de dominio religioso sobre la mentalidad europea, y una segunda de innovación y cambios radicales, cuyo mejor ejemplo es la sustitución del modelo geocéntrico del universo propuesto por Aristóteles y defendido por la Iglesia, por el Heliocéntrico de Nicolás Copérnico.

Características de la ciencia moderna

La ciencia moderna se caracteriza por:

  • El método científico. Postulado formalmente por René Descartes en el siglo XVII, surge el método propio de las ciencias como una forma de investigación que separara el saber científico de la tradición, la autoridad y la fe, permitiéndole una relación directa y propia con sus objetos de interés, en lugar de los razonamientos históricos previos.
  • El empirismo. De manera semejante, la ciencia adoptó el empirismo, es decir, la valoración de las experiencias perceptibles y reproducibles como modelo de conocimiento del mundo real, en lugar de apegarse al razonamiento aislado como ocurría en la antigüedad.
  • La experimentación. El paso lógico en esta evolución científica fue el método experimental, que proponía la reproducción en un ambiente controlado de un fenómeno específico de la realidad para poder determinar cómo ocurre y qué fuerzas están involucradas en él, poniendo a prueba las creencias mediante la demostración en vivo de las teorías científicas.
  • La matematización. La matemática es una de las ciencias más antiguas que existen, y fue siempre empleada por los filósofos y naturalistas; pero a partir de la Revolución Científica se las empieza a aplicar para la medición de los fenómenos existentes en la realidad, considerando la certidumbre que brindaban como la única alcanzable por el hombre, “equivalente a la de Dios” diría Galileo Galilei.
  • La institucionalización. La Ciencia moderna surgida en ese entonces da los primeros pasos hacia su existencia como una institución del saber humano, separada de los campos tradicionales de la filosofía, la religión y la literatura, pasando a ocupar un papel predominante en el mundo por venir.

 

 

 

LA CONCEPCIÓN MODERNA DE LA CIENCIA

 

 

 

La revolución científica del siglo XVII da origen a la ciencia moderna, transformando la imagen del mundo.  La física adquiere el estatus de modelo de ciencia.
Características de la Ciencia Moderna
Matematización: se concibe al mundo natural como un libro escrito en caracteres matemáticos (Galileo). Lo importante es el estudio cuantitativo.  Todo lo que no puede reducirse a variables cuantitativas se rechaza. El concepto antiguo de la ciencia (Aristóteles) es rechazado, dado que su investigación se basaba en las cualidades de los objetos Mecanicismo: se estudian fenómenos y no realidades, no se buscan causas sino leyes que agrupen fenómenos Experimentación: hay un predominio del método inductivo sobre el deductivo, la única manera de acercarse a la realidad es experimentando con ella. Es en el S XVII que se produce la unión entre Ciencia y Técnica

 

Concepción actual de la ciencia.

En 1963, Kuhn publicó el libro La estructura de las revoluciones científicas, donde asegura que la comunidad científica se constituye mediante la aceptación de paradigmas, queriendo indicar con ello conquistas científicas universalmente aceptadas, que durante el tiempo determinado ofrecen un modelo de problemas y de soluciones aceptables para quienes trabajan en un campo de investigaciones. Según Kuhn, el patrón de desarrollo es el cambio o la transición sucesivas de un paradigma a otro, mediante un proceso de revolución científica que ocurre después de periodos largos de tradición.

Lakatos y la metodología de los programas de investigación científica

Lakatos considera que la ciencia se compone de programas de investigación científica que coexisten y compiten entre sí. De esta manera la ciencia progresa por la competencia permanente que se establece entre dichos programas de investigación que pretenden ofrecer mayor eficacia ante las diversas y nuevas situaciones que cotidianamente surgen de la realidad.

 

Paul K. Feyerabend y la anarquía del método

Para Feyerabend, el estudio detallado de lo que ha sido y sigue siendo la ciencia ofrece un resultado: no ha habido jamás un método; no puede haber un método. Es necesario abandonar la quimera según la cual las reglas ineguas y simplistas propuestas por los epistemólogos pueden dar razón de aquel laberinto de interacciones que nos muestran la historia real. Consideraba que ningún método científico resultaría eficaz para el progreso de la ciencia, porque ningún método es aplicable con efectividad para el estudio de todos los casos.

 

Morin y la complejidad y la integración del conocimiento

La ciencia debe ser un conocimiento abierto, inacabado y autocorrectivo. Morin promueve la idea de un pensamiento que permita desarrollar un nuevo paradigma de complejidad, no para oponerse a la especialización del conocimiento de saberes, sino para contar con ellos y otros más.

 

 

MODULO I MARKETING

1.-  Marketing: es el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios. También se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una subciencia o área de estudio de la ciencia de Administración.

Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones:

Debe haber al menos dos partes.

Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra.

Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar.

Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.

Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.

 

2.- Campo de acción del marketing: Se puede considerar que el marketing es: crear y promover bienes y servicios. Los cuáles serán dirigidos a los consumidores y negocios. Del campo de ventas en que estarán enfocados la gente de marketing, se dividen en:

Bienes: Los bienes físicos son el principal puntal de la economía de un país y estos comprenden a la producción tanto agrícola-ganadera como fabril, siendo para el marketing el grueso de su labor.

Servicios: A medida que las encomias crecen sus actividades se concentran cada vez más en el servicio, como por ejemplo la hotelería, veterinarios. Muchas de las actividades serán una combinación de bienes y servicios.

Experiencias: Al orquestar los diversos bienes y servicios podemos crear, presentar y vender la experiencia que estos en su agrupamiento nos ofrecen. A modo de ejemplo se puede decir que uno va a un parque de diversiones a vivir la experiencia.

Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo. Existe toda una profesión de planificadores encargados de organizar el evento.

Personas: La promoción de la imagen de la persona como una marca que denote cualidades particulares.

Lugares: Las ciudades, provincias o países venden sus atractivos atrayendo a los turistas, inversionistas, o empresas para que se desarrollen en la región.

Propiedades: Las propiedades se compran o se vende ello lleva a una labor del marketing, los agentes de bienes raíces que compran o venden bienes para los dueños o buscadores de propiedades.

Organizaciones: La tarea de marketing realizada por las organizaciones está en el afianzamiento de su imagen positiva, fuerte y favorable.

Información: La generación, obtención y distribución de la información se puede vender. Siendo hoy en día uno de los principales industrias de la sociedad.

Ideas: El producto in situ lleva una idea que va más allá del producto mismo y es esta la que los mercadólogos buscan con empeño.

 

3.- Mezcla del Marketing: son las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de marketing y deben incluirse en el plan de Marketing (plan operativo).

Los elementos de la mezcla original son:

Producto o servicio: En mercadotecnia un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración de éste en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico.

Las fases del ciclo de vida de un producto son: Lanzamiento, Crecimiento, Madurez, Declive

Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento del mix de Marketing que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto.

Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva.

 

4.- El comportamiento del consumidor: Se sabe que el comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuando están adquiriendo bienes o utilizando servicios para satisfacer sus necesidades. El consumidor es considerado desde el marketing como el “rey”, ya que en cierto modo las empresas tienen que cubrir sus necesidades en un proceso de adaptación constante, mediante el cual los expertos intuyen estas necesidades e implementan las estrategias que procedan para satisfacerlas.

Características y formas de identificar al consumidor de acuerdo al tipo de compra que realiza:

Compras racionales (o previstas):

– Realizadas (22%): son las efectuadas según la previsión inicial por producto y marca.

– Necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsión de marca; se adaptan al perfil del consumidor que busca las ofertas.

– Modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca.

Compras irracionales (o impulsivas)

– Planificadas (12%): el consumidor tiene la intención de compra, pero espera el momento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.).

– Recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto, recuerda que lo necesita.

-Sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto en una estantería, decide probarlo.

– Puras (14%): es la compra que rompe los hábitos, es decir, la totalmente imprevista.

 

5.-  MERCADO DE NEGOCIOS: El mercado de negocio a negocio comprende a todos los individuos y organizaciones que compran bienes y servicios para uno o más de los siguientes propósitos:

* Producir otros bienes y servicios.

* Revender a otros usuarios de negocios o a los consumidores.

* Llevar a cabo operaciones de la organización.

Proceso de compra de negocios: Es el proceso de toma de decisiones por la cual los compradores de negocios establecen necesidad de adquirir productos y servicios, he identifican los deferentes proveedores y marcas, y los evalúan y escogen entre ellos.

Características de los mercados de negocios: Son similares a los de consumidores, ya que intervienen personas que asumen papeles de compra para satisfacer las necesidades. Los mercados industriales también difieren en muchos sentidos a los mercados de consumidores. Esto tiene que ver con la estructura del mercado y de la demanda.

Naturaleza de la unidad de compra: En una compra de negocios por lo regular intervienen más compradores, y se realiza una labor de compra más profesional. Cuando más compleja es la compra, más probable es que participen en el proceso de tomar decisiones. Por tanto, los mercadólogos de negocios deben contar con vendedores capacitados para tratar con compradores capacitados.

 

6.-  ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA Y LAS COMPETENCIAS: No todas las empresas están invirtiendo lo suficiente para vigilar a sus competidores. Algunas creen conocerlos porque simplemente compiten con ellos, sin percibir la necesidad de un sistema formal de inteligencia competitiva. Otras creen que nunca podrán conocer lo suficiente a los competidores, por tanto, ¿para qué preocuparse? No obstante, las empresas que poseen sensibilidad diseñan sistemas para obtener información continua de los competidores.

Conocer a los competidores es crucial para una planeación eficaz de la mercadotecnia. En forma constante la empresa debe comparar productos, precios, canales y promoción con los de los competidores cercanos. Así, es posible identificar áreas de ventaja o desventaja competitiva. Se pueden lanzar ataques precisos contra los competidores, así como preparar defensas eficaces contra los de ellos.

Las empresas deben saber cinco cosas sobre los competidores:

1) ¿Quiénes son los competidores?

2) ¿Cuáles son sus estrategias?

3) ¿Cuáles son sus objetivos?

4) ¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades?

5) ¿Cuáles son sus patrones de reacción?  Conjunto de comportamientos o reacciones ante una situación determinada de los compradores/consumidores. Comportamiento ante diferentes situaciones. Ejemplo. Una decisión

 

SE LES RECOMIENDA HACER 2 GRUPOS, REALIZAR LA INVESTIGACIÓN PARECIDA A LA REALIZADA EN EL MODULO II. REALIZARLA MAS COMPLETA Y ENTREGARLA  ( TRABAJO ESCRITO HOJAS LIMPIAS ) A MAS TARDAR 09-03-2018. LA DISCUSIÓN FINAL SERIA EL PRÓXIMO LUNES 05-03-18 

 

Cómo hacer una investigación de mercados

La investigación de mercados es el proceso a través del cual se recolecta determinada información procedente del mercado, se analiza dicha información y, en base a dicho análisis, se toman decisiones o diseñan estrategias.

La profundidad de una investigación de mercados así como la necesidad de ésta pueden ser diversas, pudiendo ir desde una investigación un tanto informal que nos permita conocer mejor a nuestros clientes a través de pequeñas encuestas, hasta una investigación formal, costosa y de varios meses de duración que nos permita comprobar una hipótesis de mercado.

Sea cual sea el caso, se suele pensar que realizar una investigación de mercados es una tarea compleja y que por ello deberíamos contratar los servicios de una empresa especializada que la realice por nosotros (las cuales suelen cobrar varios cientos y hasta miles de dólares); sin embargo, lo cierto es que realizar una investigación de mercados es algo que cualquiera de nosotros puede hacer si tenemos la voluntad y conocemos los pasos necesarios.

Veamos a continuación cuáles son los pasos necesarios para hacer una investigación de mercados, junto con un ejemplo sencillo que nos ayudará a obtener una mejor comprensión:

  1. Determinar la necesidad de la investigación

 

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la investigación; es decir, la razón por la cual se hace necesario realizarla.

Generalmente, la necesidad de realizar una investigación de mercados surge como consecuencia de un problema o una oportunidad que se ha presentado.

Si surgiera un problema, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita hallar el motivo y la solución de éste, y si surgiera una oportunidad, podría haber la necesidad de realizar una investigación que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y saber cómo se puede aprovechar al máximo.

Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir dicho producto al mercado.

  1. Establecer los objetivos de la investigación

Una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados, el siguiente paso consiste en establecer los objetivos que tendrá la misma.

Los objetivos de una investigación de mercados deben surgir como consecuencia de la necesidad de la investigación.

Si la necesidad surgió como consecuencia de un problema, los objetivos podrían estar relacionados con hallar la causa y la solución del problema, y si la necesidad surgió como consecuencia de una oportunidad, los objetivos podrían estar relacionados con determinar la factibilidad de la idea, y con saber cómo aprovecharla al máximo.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigación de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado, establecemos los siguientes objetivos:

  • conocer la posible reacción del consumidor que conforma el público objetivo ante la introducción de una nueva marca de camisas al mercado.

  • conocer los gustos, preferencias, costumbres y hábitos del consumidor que conforma el público objetivo con respecto a la compra o al uso de la prenda de la camisa.

  • determinar el posible precio de venta que podría tener cada una de las camisas.

  1. Identificar la información que se va a recolectar

Una vez que hemos determinado la necesidad y los objetivos de la investigación, el siguiente paso consiste en identificar la información que vamos a necesitar y, por tanto, recolectar.

La información a recolectar debe ser la que nos permita, una vez analizada, cumplir con la necesidad y los objetivos de la investigación.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos propuestos, determinamos que la información que vamos necesitar y recolectar será la siguiente:

  • la aceptación de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el público objetivo.

  • lo primero en que éste se fija al momento de comprar una camisa.

  • sus modelos y colores favoritos.

  • los lugares donde suele comprar sus camisas.

  • el monto promedio que suele pagar por una camisa.

  1. Determinar las fuentes de información

Una vez que hemos identificado la información que vamos a recolectar para la investigación, el siguiente paso consiste en determinar las fuentes de donde vamos a obtener dicha información.

Las fuentes de información se suelen clasificar en fuentes primarias y secundarias:

  • Fuentes primarias: son fuentes que brindan información de “primera mano” para la investigación actual. Ejemplos de fuentes primarias son los consumidores, la competencia, los trabajadores de la empresa, los registros de la empresa, etc.

  • Fuentes secundarias: son fuentes que brindan información que ya ha sido recolectada y utilizada para propósitos diferentes a la investigación actual. Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de datos de la empresa, las entidades gubernamentales, los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar con el fin de alcanzar los objetivos de nuestra investigación, determinamos que las fuentes de información que vamos a utilizar estarán conformadas por los consumidores que conforman nuestro público objetivo.

  1. Seleccionar y desarrollar las técnicas de recolección de información

Una vez que hemos determinado cuál será la información que vamos a recolectar, y de dónde la vamos a obtener, el siguiente paso consiste en determinar cómo la vamos a obtener; es decir, seleccionar y desarrollar las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar.

Entre las principales técnicas o métodos de recolección de información utilizados en una investigación de mercados están la encuesta, la entrevista, la observación, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la información que vamos a necesitar se hará uso de la técnica de la encuesta, la cual se le realizará a una muestra representativa del público objetivo. Algunas de las preguntas que incluirá el cuestionario de nuestra encuesta son:

  • ¿está usted dispuesto a probar una nueva marca de camisas?

  • ¿qué es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?

  • ¿cuáles son sus modelos favoritos?

  • ¿cuáles son sus colores favoritos?

  • ¿dónde suele comprar sus camisas?

  • ¿cuánto es lo que suele pagar por una camisa?

  1. Recolectar la información

Una vez que hemos determinado la información que vamos a recolectar, las fuentes de dónde la vamos a obtener, y las técnicas o métodos de recolección de información que vamos a utilizar, el siguiente paso consiste en hacer efectiva la recolección de la información.

Para ello, previamente nombramos a los encargados o responsables de la recolección de la información, los capacitamos en caso de ser necesario, y determinamos el lugar o los lugares en donde se realizará, la fecha en que empezará y el tiempo que durará.

Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos diseñado nuestro cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacerle las encuestas al público objetivo, y a hacerla efectiva.

  1. Analizar la información

 

Una vez que hemos recolectado la información requerida, el siguiente paso consiste en contabilizarla (conteo de datos), procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos), interpretarla, analizarla y sacar nuestras conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la información a través de las encuestas, se tabularon los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:

  • lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe suficiente demanda y el consumidor que conforma el público objetivo está dispuesto a probar una nueva marca de camisas siempre y cuando ésta sea de buena calidad.

  • lo primero que se fija un consumidor que conforma el público objetivo al momento de decidirse por comprar una camisa es el modelo y la calidad de la tela.

  • existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.

  • el consumidor que conforma el público objetivo suele comprar sus camisas en los grandes almacenes.

  • el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.

  1. Tomar decisiones o diseñar estrategias

Finalmente, una vez que hemos analizado la información recolectada y obtenido nuestras conclusiones, el siguiente paso consiste en tomar decisiones o diseñar estrategias en base al análisis realizado y a las conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la información recabada y concluido principalmente que lanzar una nueva marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar las siguientes decisiones o diseñar las siguientes estrategias:

  • se toma la decisión de introducir la nueva marca de camisas al mercado.

  • se procede con el diseño y confección de las camisas, prestando especial atención a la calidad de la tela y al diseño de modelos llamativos basados en colores claros.

  • se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de ventas, dándole mayor importancia a los grandes almacenes.

  • se toma la decisión de que el precio de venta de cada camisa será de US$20

LEER BIEN LA GUÍA PARA EXTRAER SUS PUNTOS. LAS EXPOSICIONES SON EL DIA 23 DE FEBRERO. LOS 3 GRUPOS

 

1 Desarrollo

 

Desarrollo es la acción y efecto de desarrollar o desarrollarse2. Así expuesto, es un concepto académicamente correcto y generalmente aceptado, pero que no nos da la clave de lo que queremos conocer; el desarrollo sin la participación activa del ser humano, carece de sentido. Para una mejor visión del concepto se sugiere ver la propuesta de A. Dubois3, que enlaza el concepto con las teorías de algunos autores reconocidos, en un análisis cualitativo de los dife rentes enfoques.

 

 

 

1.1 Desarrollo Humano

 

El Desarrollo Humano es un concepto que tiene su origen hace unos veinte años, por lo que se puede decir que es relativamente reciente. Pero para entender su importancia hay que tener una idea de la evolución que ha tenido el concepto de desarrollo a lo largo del tiempo.

 

Veamos una breve revisión cronológica de los cambios que va experimentado el concepto de desarrollo y cómo desemboca en la aparición del desarrollo humano.

 

 

 

1.3 Desarrollo Local

 

Ya tenemos una aproximación teórica del concepto desarrollo, así como una revisión histórica del cambio en su contexto ydefinición.

 

Para definir el desarrollo local debemos tener claro a qué llamamos ‘local’. Hay un debate sobre la comprensión de este. Local es un concepto funcional y relacional: funcional a la situación y relativo al entorno. Siempre que hacemos referencia a lo local lo situamos frente a un global determinado.

 

Entonces, ¿qué es lo local?, ¿desde que parámetros lo definimos? Veamos las distinciones que hace Romero4 desde el punto de vista semántico:

 

En sentido de espacio, local viene del latín spatium que tiene el sentido propio de espacio (libre), extensión, distancia, intervalo. Este espacio es considerado como el espacio de la actividad humana.

 

En sentido de territorio, viene del latín territorium, que significa: terreno, porción de la superficie terrestre perteneciente a un país, estado, municipio etc., Analizar el territorio significa entenderlo como un producto de la historia, y que, por lo tanto, está en constante modificación.

 

En sentido de comunidad; el término comunidad viene del latín comunitate y expresa la calidad de lo que es común, comunión, participación en común; sociedad, reunión de individuos que viven en común o tienen los mismos intereses e ideales polít icos, religiosos, lugar donde residen estos individuos o comuna.

 

 

En sentido de lugar, donde lo local puede ser entendido como lugar. El término local viene del latín locus que, en sentido propio, significa “lugar, local, posición, situación”.

 

En sentido de paisaje, el paisaje está formado por objetos reales que tienen una historia, por lo tanto, hay un componente del pasado que se hace presente en él. El concepto de paisaje implica subjetividad, porque su imagen es dependiente del sujeto que lo ve.

 

El desarrollo local considerado como las fortalezas y debilidades internas de una región, comunidad o barrio, es una de las mejores aproximaciones a un nuevo concepto que cada vez más va tomando fue rza.

 

El desarrollo local constituye una alternativa a las estrategias clásicas de desarrollo económico. Sin renunciar a los objetivos de crecimiento económico y aumento de la riqueza, presta una mayor atención a estrategias más equilibradas espacial y socialmente .

 

De ahí que el desarrollo local se haya convertido en el punto de referencia para estrategias de promoción económica basadas en el empleo y en la valorización de los recursos físicos y humanos propios.

 

En definitiva, el desarrollo local, la promoción económica y el fomento del empleo desde la escala local, constituyen una aproximación territorial a la solución de los problemas regionales y locales, con estrategias activas e integradas que permiten valorizar los recursos físicos y humanos locales y articular estos impulsos con las medidas de apoyo externo5.

 

El Banco Mundial, por ejemplo, define al desarrollo local como un fenómeno “relacionado con personas trabajando juntas para alcanzar un crecimiento económico sustentable que traiga beneficios económicos y mejoras en calidad de vida para todas en la comunidad. La ‘comunidad’ se define aquí como una ciudad, pueblo, área metropoli tana o región subnacional.”

 

La Organización para la Cooperación y el DesarrolloEconómicos (OCDE) sugiere que el desarrollo local puede ser visto “como un proceso por medio del cual un cierto número de instituciones y/ o personas locales se movilizan en una localidad determinada con el fin de crear, reforzar y estabilizar actividades utilizando de la mejor manera posible los recursos del territorio.” En otros términos el desarrollo local puede ser considerado como un intento “de abajo hacia arriba” de los actores locales por “mejorar los ingresos, las oportunidades de empleo y la calidad de vida en sus localidades como respuesta a las fallas de los mercados y las políticas del gobierno nacional en proveer lo que se necesita, particularmente en zonas subdesarrolladas o que atraviesan por una etapa de ajuste estructural.”

 

 

 

El desarrollo local aparece como una nueva forma de mirar y de actuar desde lo local en este nuevo contexto de globalización. El desafío para las sociedades locales está planteado en términos de in sertarse en lo global de manera competitiva, capitalizando al máximo posi ble sus capacidades por medio de las estrategias de los diferentes actores en juego. (Ochoa, 2006).

 

 

 

1.4 Desarrollo Económico Local

 

El desarrollo económico local es un proceso de concertación público-privado entre los gobiernos locales, la sociedad civil organizada y el sector privado, con el propósito de mejorar la calidad de vida de la población, mediante la creación de más y mejores empleos y la dinamización de la economía de un territorio definido, en el marco de políticas nacionales y locales6.

 

Es el proceso de transformación de la economía y la sociedad local, orientado a superar las dificultades y retos existentes, que busca mejorar las condiciones de vida y satisfacer las necesidades básicas de su población, mediante una actuación decidida y concertada entre los diferentes agentes socioeconómicos (públicos y privados) para el aprovechamiento más eficiente y sostenible de los r ecursos endógenos existentes, el fomento de la capacidad de emprendimiento empresarial local y la creación de un entorno innovador en el territorio7.

 

Como vemos el desarrollo económico local es un tema bastante amplio que requiere de un nivel de análisis y discusión específicos que están mejor detallados en el módulo descargable en la página Web (ver referencia 6).

 

 

 

2 Ciudadanía

 

Según la Real Academia Española, ciudadanía es la cualidad y derecho de ciudadano; conjunto de los ciudadanos de un pueblo o nación; comportamiento propio de un buen ciudadano.

 

El ser humano, como miembro de un grupo interrelacionado, denominado sociedad, y al formar parte de él, se convierte en ciudadano que tiene una serie de deberes y obligaciones. Ejercer la ciudadanía, es formar parte de éste grupo, asumir sus normas y ejercer sus derechos como tal.

 

Podemos definir la ciudadanía como un status jurídico y político mediante el cual el ciudadano adquiere unos derechos como individuo (civil, político,

 

 

social) y unos deberes (impuestos, servicio militar, fidelidad, etc.) respecto a una colectividad política, además de la facultad de actuar en la vida colectiva de un Estado. Esta facultad surge del principio democrático de soberanía popular8.

 

La ciudadanía es dinámica, trata de mantener los de rechos ya conquistados, de extenderlos y ampliarlos a otros grupos humanos.

 

En este sentido las políticas públicas se diseñan en función de quién determina las necesidades y el modo como las abordan los grupos dirigentes, teniendo en cuenta la presión de las demandas de la sociedad, ejercida por medio de la participación ciudadana9.

 

 

 

2.1 Tipos o Formas

 

2.1.1 Ciudadanía Social

 

Desde el punto de vista sustancial, la ciudadanía social además de condición de pertenencia a una comunidad política, garantiza unos derechos sociales, entre los que se hallan los derechos de prestación social.

 

 

La ciudadanía social no elimina ni la estratificación social ni el conflicto en el marco de los actuales sistemas sociales.

 

Por su parte, la ciudadanía social en términos generales hace referencia a las prestaciones sociales que se configuraron con mayor fuerza durante el período del Estado de Bienestar, como obligación del Estado y derechos de los/las ciudadanos/as.

 

Si bien Marshall tuvo el mérito de acuñar el concepto, a la vez que plantear algunos dilemas de la ciudadanía social, tal como la conflictiva relación entre ciudadanía y clase social; estudios posteriores resaltaron su concepción pasiva de la ciudadanía (limitada sólo a la posesión de derechos), a la vez que el énfasis puesto en la idea de status en lugar de proceso10.

 

 

Así pues, el concepto de ciudadanía social se concibe también en sentido político y no sólo jurídico, como el conjunto de pretensiones y expectativas del ciudadano, como tal, frente al Estado, que le debe garantizar la seguridad necesaria, vital y laboral, y dar contenido y dignidad a su

 

 

 

2.1.2 Ciudadanía Republicana

 

La ciudadanía es el ámbito por excelencia de la aut orrealización del individuo. La tradición republicana promueve una noción robusta de ciudadanía y propugna una adhesión a la ley y al conjunto de instituciones públicas que hacen posible el ejercicio de la liber tad civil12.

 

El enfoque republicano pretende configurar la esfera pública poniendo el énfasis especialmente en aquello que puede ser compartido por todos, en aquello que resulta común, dejando de lado las dife rencias que separan para concentrarse en las similitudes y coincidencias que unen a los/las integrantes de cada sociedad13.

 

La argumentación de Rousseau vendría a ser la sigui ente: la libertad de los individuos sólo se realiza en una comunidad regida por la voluntad general (es decir, aquella que atiende al interés común). Una comunidad, por tanto, guiada por la virtud cívica republicana. Ahora bien, esa disposición altruista sólo tiene realidad en el seno de una patria concreta, en la que los vínculos afectivos son lo bastante fuertes

como para producir una integración que conduzca a u na acción eficaz14.

 

Pero además, el enfoque republicano está cada vez m ás fuera del uso cotidiano de los/las teóricos/as, ya que según algunos críticos, también está fuera desde el punto de vista normativo, por su carácter particular.

 

La ciudadanía republicana, solidaria e igualitaria en su esfuerzo por evitar la dominación se vuelve dominante y excluyente; suele estar ajena a lo que sucede fuera de los muros de su propia ciudad. Por lo tanto, está lejos de estar a la par del universalismo moral contemporáne o, lo que queda bien demostrado en la doctrina de los derechos humanos, ya que no permitiría reivindicar derechos individuales más allá de las f ronteras o incluso frente al propio Estado.

 

 

 

2.1.3 Ciudadanía Multicultural

 

En la transición del siglo XX al XXI se han dado una serie de fenómenos sociales ligados a la globalización fundamentalmente económica y a los

 

 

movimientos de la población (migración) que están dando paso a un nuevo concepto que cada vez más va tomando fuerza en la d iscusión de teóricos y analistas, la ciudadanía posnacional.

 

Durante las últimas décadas en que la globalización económica y la migración de la población se dieron de manera profunda, marcó las exigencias identitarias a los diferentes grupos poblacionales y dio paso a la ciudadanía posnacional. Estos fenómenos, de fuente multicultural de las poblaciones afincadas en un territorio, es quizá un o de los elementos más importantes de la creciente multiculturalidad de las poblaciones residentes en un mismo territorio, fenómeno que obliga a pensar y reflexionar sobre la necesidad de tener un nuevo concepto de ciudadanía capaz de insertar en ella a todas y cada una de las particularidades de participación y pertenencia.

 

Ciudadanía y migración son parte de una matriz con la que se cuestionan las relaciones entre identidad, nacionalidad y etnicidad. Dentro del discurso popular y académico existe una creciente preocupación sobre cómo la cuestión de la ciudadanía puede ser reconceptualizada en el contexto de sociedades globalizadas

 

Diversos autores15 argumentan la necesidad de reflexionar la ciudadanía a partir de un escenario caracterizado por el resurgimiento de los movimientos nacionalistas en Europa del Este, el incremento de la migración internacional, el desmantelamiento de los Estados de Bienestar y la creciente existencia de una población multi-étnica y multicultural en distintos países del mundo (Europa, América, etc.), fruto de intensas transformaciones derivadas de la Globalización16.

 

 

 

2.1.4 Otros tipos o formas de ciudadanía

 

Un dato empírico que muestra el dinamismo de la reflexión teórica en torno al tema, y -todo hay que decirlo- también el cierto grado de confusión con el que se ha presentado la reflexión sobre la ciudadanía, hizo que se propusieran diversos conceptos, entre las que destacan: la diferenciada, la postnacional, la neo republicana, la cultural, la multicultural y la transnacional, todas ellas con elementos comunes como la migración, la globalización, la transformación social, la interculturalidad, la etnicidad, la pertenencia, entre otros.

 

 

 

 

Participación Ciudadana

 

Se denomina así a la integración de la ciudadanía en el proceso de adopción de decisiones del gobierno de su barrio, ciudad, autonomía o país.

 

O como lo plantean la Federación de Mujeres Progresistas (FMP) en su portal web: “para que una ciudad o un país modernos proporcionen los mejores servicios y oportunidades a la población, d ebe contar con gobiernos abiertos y receptivos, dispuestos a escuchar lo que los ciudadanos y ciudadanas les quieren transmitir para contribuir a mejorar la política y la gestión de los asuntos públicos17.

 

Existe una larga polémica sobre si el desarrollo exige un marco institucional adecuado o si, por el contrario, es el desarrollo lo que explica la aparición de buenas instituciones.

 

También se discute interminablemente sobre cuáles s on los más importantes de esos rasgos: la seguridad jurídica, la fiscalidad, la enseñanza y la sanidad públicas, pero seguramente todos se pueden resumir en una expresión: buen gobierno18.

 

Entender que la participación ciudadana está basada en el enfoque participativo y para graficarlo de mejor manera, veamos la definición hecha por Zabala19:

 

Conjunto de metodologías y enfoques basados en la participación de la población local y utilizados para el diagnóstico , ejecución, seguimiento y evaluación de proyectos de desarrollo .

 

Existen en la actualidad diversas metodologías que tienen como característica común y básica el promover la participación de la población local en todo o en parte del proceso de g estión del ciclo del proyecto. Tomando como punto de partida la opinión y el conocimiento de la población rural, su objetivo es promover un desarrollo centrado en ella misma y en el incremento de sus capacidades, impulsando un proceso de empoderamiento a través de su participación. En estas metodologías, el protago nismo

 

 

corresponde a la población y los facilitadores exte rnos aportan herramientas metodológicas.

 

Hasta el momento las experiencias de participación van en aumento, sin embargo hay muchas de las metodologías muy poco aplicadas debido a la inexperiencia y desconocimiento en este tipo de prá cticas y a la arriesgada apuesta política que supone.

 

En definitiva, actualmente se prevé la participación en la fase de escucha y quizá en la fase de decisión, pero se acostumbra a olvidar o soslayar la fase de ejecución.

 

Las asociaciones no abarcan a toda la ciudadanía, por lo que no pueden basarse todos los órganos y formas de participación en la existencia de estas asociaciones, a pesar de que representen a muchas de las sensibilidades de la sociedad civil. Se deben plantear formas de participación general, para que llegue a toda la ciudadanía y no únicamente a aquella parte comprometida con los fines de una específica asociación u ONG presentes en un determinado territorio20.

 

Además, existen también otras entidades que deben p restar su colaboración y dar cuenta de su implicación, como son las empresas y las organizaciones empresariales, gremios, colegios profesionales, centros educativos, centros sociales, residencias de ancianos, universidades, fiscalía, policía, bomberos, protección civil, organizaciones de mujeres, organizaciones de jóvenes, comités agrícolas, campesinos, etc.

 

La participación ciudadana, como estrategia de desarrollo, debería seguir una secuencia que ha sido usada y propuesta en la elaboración de las Agendas Locales de Desarrollo, que se puede resumir en las siguientes etapas:

 

Etapa informativa, en la que se consideran la negociación entre las autoridades que deberán liderar éste proceso y defi nir la mejor estrategia a seguir. Esta fase requiere de mucho esfuerzo y tiempo, porque se debe tener muy clara la “hoja de ruta”, que es la parte más importante de un proceso participativo: tener claro a dónde vamos antes de empezar y para ello será necesario una ser ie de encuentros.

 

Diagnóstico , ya sea situacional y/o territorial, donde se identifica la realidad local a cabalidad; pueden utilizarse diversos métodos para ello, lo importante es tener claro qué información queremos obtener con dicho diagnóstico; si se trata de un diagnóstico territorial, económico, político o social o la combinación indistinta de cualquiera de ellos o de todos a la vez; en este último caso s e trata de un diagnóstico local integral, necesario para el desarrollo local.

 

Propuesta del Plan de Desarrollo Local con sus propios objetivos en base a la información obtenida en el diagnósticolocal. Dicho plan nos podrá facilitar hacer propuestas en torno a las alternativas de solución de los problemas identificados y a su priorización en función de los recursos disponibles y a planificar en el corto, mediano o largo plazo, de acuerdo a la magnitud de las intervenciones.

 

Hasta aquí, las dos fases precedentes deben estar lo suficientemente bien definidas y reconocidas tanto por las autoridades que liderarán dicho proceso participativo, sea cual fuese, así como por el equipo ejecutor. De no ser así, se presentará el primer tr aspié en cuanto a la siguiente etapa se refiere: la implementación. Evitar estos desencuentros es de suma importancia, porque, como veremos más adelante, la percepción en cuanto a la participación de los y las ciudadanos/as es el criterio primario para asegurar su permanencia y participación activa.

 

Implementación del Plan de Desarrollo Local , conociendo los objetivos propuestos y los resultados previstos, se da inicio a ésta etapa, que tendría que ser mucho más activa en cuan to a participación ciudadana se refiere. En vista que es aquí cuando la población participante de dicho proceso se ve directamente involucrada generando procesos de sinergia e integración mayor, se debe tener en cuenta que la calidad de la información, propuestas y/o estrategias de desarrollo, dependerán del equipo fa cilitador de dicho proceso, es decir el personal del técnico.

 

Seguimiento y Evaluación tanto de los indicadores elegidos por áreas de intervención o por problemas o necesidades priorizados, así como de las sinergias generadas de los diferentes agentes sociales intervinientes en dicho proceso o en su propia implementación. Es aquí donde se pone de manifiesto la transparencia de la entidad promotora de dichos procesos participativos, ya sea la dirigencia barrial, la municipal, la regional, etc., ya que la participación ciudadana en la gestión de las acciones es directamente proporcional a la responsabilidad asumida y por tanto, del cuidado de su cumplimiento y exigencia a sus representantes de que así sea.

 

Retroalimentación , etapa que muchas veces se descuida creyendo que el proceso finaliza con la evaluación. Son precisamente los agentes sociales quienes al ser partícipes directos de los procesos de cambio en la implementación de dichas estrategias, los que generan los espacios de discusión de los posibles cambios a raíz de ser los usuarios directos de cualquier servicio. El Plan de Desarrollo Local, es un proceso de continuo cambio y retroalimentación basados en las experiencias pasadas y la identificación o nacimiento de nuevas necesidades.

 

 

 

En definitiva, la implantación de mecanismos de participación ciudadana provoca el aumento de las posibilidades de alcanzar los objetivos deseados en la gestión de los Planes de Desarrollo Local. Esto es debido a que se mejora la detección de los problemas y soluciones; se crea un sentido de la propiedad por parte de los agentes sociales que provoca su implicación, motivación y cuidado en el proceso; aumenta la sensibilización hacia los problemas sociales y ambientales y, por tanto, hacia la modificación de sus conductas y asegura la transparencia y comprensión de la gestión pública, lo que además consolida la imagen de las Administra ciones implicadas21.

 

La participación fomenta un tipo de ciudadanía que tiene un mayor interés por informarse acerca de los asuntos políticos, por cooperar con las demás personas, y que es más respetuosa con las que son d iferentes, lo que refuerza los vínculos sociales entre los seres humanos, y favorece la comprensión intercultural.

 

 

 

3.1 Niveles de P.C.

 

¿Hasta dónde llega la participación ciudadana?, esa es la pregunta que debemos plantearnos cuando nos referimos a ella.

 

La participación ciudadana casi siempre está ligada al momento de la emisión de un voto electoral o a la del cada vez más conocido presupuesto participativo. Sin embargo, sabemos hoy en día que va mucho más allá, que las legislaciones de muchos países la promueven en sus diferentes niveles y modalidades. Por ello consideramos que los siguientes tres niveles nos pueden ayudar a responder a la pregunta inicialmente planteada.

 

 

 

3.1.1 De Información

 

La información es uno de los instrumentos fundamentales que facilitan la participación ciudadana. Por si solo, no garantiza la participación, pero indudablemente supone una condición indispensable para el ejercicio de la ciudadanía y, como consecuencia, para la participación política y social.

 

Por otra parte, es evidente que vivimos inmersos en la sociedad de la información y la comunicación, donde las nuevas tecnologías e Internet forman ya parte de nuestra vida diaria, tanto en nuestro ámbito familiar, social y, por supuesto laboral.

 

Es necesario pues que los mensajes e imágenes con l os que difundimos nuestras actividades sean motivadores y sugerentes para que animen a la participación, igualmente supone cuidar el tratamiento que se le da a

 

 

 

 

los contenidos y al lenguaje que se emplea con el fin de que esta información llegue a todos los sectores de la población (diversificación).

 

Ampliar y mejorar los canales de comunicación e información tradicionalmente utilizados desde esta sección incorporando las nuevas tecnologías de la información y la comunicación.

 

Facilitar nuevos espacios de comunicación y difusión sobre los procesos de participación ciudadana que se desarrolan en nuestra ciudad y fuera de ella así como dar mayor protagonismo a las actividades desarrolladas desde el movimiento asociativo y otros colectivos ciudadanos.

 

Dar mayor difusión de todas las actividades que se llevan a cabo desde este Sección incentivando a la participación.

 

Medios: Radio, TV, campañas de difusión, revistas ísicasf o electrónicas, Web, paneles informativos, ruedas de prensa, material impreso, anuncios en prensa, etc.

 

El o la ciudadano/a en este momento es un agente pasivo de recepción de la información que se le brinde desde la entidad promotora de la participación, sea ésta su barrio, comunidad, distrito, municipalidad o ayuntamiento.

 

 

 

3.1.2 De Consulta y Debate

 

Dar el paso de ser un agente pasivo a participar directamente es un reto que muchas entidades se plantean; aún así, resulta difícil mantener el interés del o la ciudadano/a.

 

La Consulta tiene por finalidad promover la participación de la población de manera activa dando su opinión respecto de un tema específico, sin embargo no es de carácter decisorio, es sólo eso, una consulta.

 

Por su parte el Debate, tiene otra connotación diferente a la de la consulta, ya que en la anterior sólo se pide una opinión al respecto de un tema, en este caso se pide una argumentación de posicionamiento frente a un tema específico, ya sea a favor o en contra, por lo tanto en el debate se tiene la posibilidad de convencer al contrario de adoptar la posición defendida.

 

Ambas están en el nivel consultivo, aún no forman p arte de la toma de decisión de la entidad promotora de la participación. Si bien son un referente importante para la toma de decisiones, no siempre éstas se ajustan a la opinión de las mayorías.

 

 

 

 

 

3.1.3 De Gestión compartida

 

Una reflexión que engloba de manera bastante clara el tema de ‘gestión compartida’ es la que hace Vera, periodista que analiza la importancia de la participación ciudadana en una localidad peruana del norte de ese país, en la que dice; “son esfuerzos sostenidos de colectividades locales guiadas por una visión compartida del futuro. Ésta se expresa en objetivos producto de acuerdos sociales en los que todos y cada uno de los actores locales (públicos, privados, sociales, políticos, religiosos, laborales, etc.) puedan reconocer y definir para ellos un rol, una misión en el proyecto colectivo, y las estrategias que le permitan ejercerlo, aportando al logro de la visión compartida 22.

 

El proceso de gestión participativa del desarrollo local, que debe buscar su sostenibilidad, requiere necesariamente de la participación y el acuerdo de los agentes sociales involucrados. Sin ello, corre el riesgo de quedarse en un esfuerzo político y técnico que finalmente no se lleve a cabo.

 

La participación activa de las personas es una condición indispensable promueve la participación de todas las personas, tanto en la identificación de sus problemas, necesidades y potencialidades, como en el planteamiento de sus propias soluciones para alcanzar objetivos de desarrollo. Esta condición es indispensable en este nivel, lo que la diferencia de los otros dos niveles, la participación activa de los/las ciudadanos/as.

 

 

 

3.2 Mecanismos de PC

 

A continuación veremos algunos de los principales mecanismos de participación ciudadana. La utilidad de cada uno de ellos estará de acuerdo con el objetivo planteado y con los resultados esperados.

 

Es importante detallar que estos mecanismos o formas de participación ciudadana pueden responder claramente a tres aspectos diferenciados o a la combinación entre ellos, es decir, al político, al social y al económico, como indicamos líneas arriba, dependerá de los obje tivos propuestos.

 

Así, consideramos que un mecanismo de participación ciudadana que contemple los tres aspectos en su conjunto (ver figura nº1), aportará al desarrollo local de manera integral. Podríamos agregar un cuarto círculo que correspondiera al ‘medio ambiente’. Sin embargo, a pesar de su gran importancia, no lo consideramos separadamente, ya que forma parte de las decisiones políticas, se implica en los procesos económicos y

 

 

 

 

transformaciones sociales relevantes. Por ello es mejor no individualizarlo, lo que no significa que no se haya tenido en cuenta

 

 

 

Figura Nº 1

 

Aspectos a tener en cuenta para la participación ci udadana

 

 

 

Participación

ciudadana

Social


 

 

 

  S    
  o    
  c    
P i  
o
  o    
  l    
  í    
  t    
  i    
  c  
    o  

 

 

 

 

 

 

 

Desarrollo

 

Local

 

 

 

 

     
  o   o
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    i  
o m  
S    
  ó    
  n      
o      
c      
E        

 

 

Político                                                        Económico

Político –

 

Económico

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2.1 Sistematizaciones

 

En temas concretos y de vital importancia para una población en un momento concreto, es necesario realizar grupos específicos de investigación que ayuden a dilucidar o determinar alguna solución en algún aspecto o problema concreto.

 

Lo ideal de una sistematización es hacerla conforme avanza el proceso o experiencia que se desea sistematizar, promoviendo la participación de los directamente involucrados y no perder detalles importantes.

 

 

 

3.2.2 Mesas Temáticas – Forum

 

Son espacios, ambos, que permiten un nivel de intercambio de opiniones respecto de un aspecto específico o puntual.

 

Las Mesas Temáticas podrán ser de corto, mediano o largo plazo, dependiendo de la necesidad de abordar un tema, tanto en su análisis,

 

 

discusión, búsqueda de estrategias de intervención, evaluación u otros aspectos, como por ejemplo Salud, Educación, Medio Ambiente, Infraestructura Básica, etc.

 

Por otro lado, un Forum suele ser mucho más puntual , específico y de corto plazo, usado fundamentalmente de manera sistemática y periódica de análisis y/o discusión de un determinado tema.

 

 

 

3.2.3 Consejos Consultivos

 

Consiste en un grupo estable de representantes, de grupos y entidades de todos los sectores implicados, que se reúnen de manera periódica para identificar y evaluar problemas, elaborar y valorar propuestas y la realización del seguimiento de las acciones llevadas a cabo. Es uno de los mecanismos más utilizados. Según el grado de de cisión de los consejos o foros, se denominan: consultivo, operacional, colaborativo y contributivo.

 

 

 

3.2.4 Encuestas

 

Es la realización de un sondeo de opinión de una muestra representativa sobre uno o varios temas concretos de los que es necesario averiguar la opinión concreta y representativa de la población.

 

Las encuestas resulta ser una buena manera de conocer por ejemplo la satisfacción de los ciudadanos frente a la gestiónde sus autoridades, así como para tener una idea sobre cuales serían sus inquietudes o necesidades próximas.

 

 

 

3.2.5 Diagnósticos (DR, DRP, DRR)

 

El Diagnóstico Rápido (DR)24: su finalidad es obtener, en un tiempo relativamente breve, información detallada y práctica sobre aspectos del desarrollo de las comunidades locales, para la aplicación es condición indispensable que el diagnóstico tenga un carácter participativo. Los principales tipos de DR son:

 

Exploratorio: cuando no se dispone de mucha información sobre una zona y se precisa un panorama general de la situación de la comunidad. Ayuda a identificar los temas importantes que podrían merecer un estudio detallado.

 

 

 

 

 

 

Temático: se estudia un tema particular, intentando obtener información más detallada al respecto. A menudo produce recomendaciones sobre las medidas que es necesario aplicar para resolver un problema específico.

 

De seguimiento y evaluación : se aplica cuando las actividades de desarrollo ya han comenzado y se desea saber si están siendo eficaces y proponer posibles mejoras.

 

De planificación participativa : lleva a diseñar y poner en práctica un plan de acción detallado conjuntamente con las mujeres y los hombres de la comunidad.

 

El Diagnóstico Rural Rápido (DRR)25: es un enfoque que agrupa diversos métodos y técnicas para la recogida rápida de información derivada de los conocimientos que las comunidades tienen sobre sus propias condiciones de vida, con la finalidad de que agentes externos la utilicen para diseñar proyectos de desarrollo. Dos han sido sus principales aportaciones al diseño de los proyectos: la valoración y uso del conocimiento de la población rural, que anteriormente solía ser desconsiderado, y la elaboración de diversas y novedosas técnicas para obtener la información.

 

El Diagnóstico Rural Participativo (DRP) 26: es un enfoque que agrupa diversos métodos y técnicas orientados a que la población local analice su realidad, exprese sus problemas y prioridades, y utilice la información generada por su análisis para llevar a cabo el dise ño, ejecución, seguimiento y evaluación de los proyectos de desarrollo. Es por tanto un enfoque que busca dar la voz a la población vulnerable y propiciar un proceso para su empoderamiento.

 

 

 

3.2.6 Elecciones – Voto

 

Es un mecanismo de participación ciudadana mediante el que el pueblo puede ejercer el derecho al sufragio. El voto es, ante todo, un acto personal y de voluntad política; además, es un dere cho y un deber de todos los ciudadanos.

 

Inicialmente se debe indicar que el voto es un mecanismo propio de la democracia y es, en cierta forma, la manifestación y concreción del derecho que tienen los ciudadanos de elegir y ser elegidos. Es por medio del voto como se logra la elección de las autoridades públicas tanto de la rama legislativa como de la rama ejecutiva; así por ejemplo, por el voto se eligen los senadores y representantes a la cámara, el presidente de la república, los gobernadores y alca ldes, los diputados, concejales y miembros de juntas administradoras locales (ediles).

 

 

 

3.2.7 Referéndum

 

Son instrumentos denominados de “democracia directa”, que en algunos países son de los más utilizados a nivel local. Pue den ser o no vinculantes (con lo que no tienen necesariamente un reconocimiento legal, pero si de carácter testimonial).

 

El referéndum tiene alguna similitud con el plebiscito. En todo caso se trata de un acto por el cual el pueblo (los/las ciudadanos/as) mediante el voto se pronuncia sobre una norma jurídica ya sea para aprobarla o rechazarla. Hay dos clases de referéndum: derogatorio y aprobatorio. Y como el nombre lo sugiere uno de ellos es para “derogar” una norma jurídica; es decir eliminarla, suprimirla del ordenamiento normativo y si es aprobatorio, se trata de un referéndum para aprobar dicha norma jurídica sometida al escrutinio popular.

 

 

 

3.2.8 Plebiscito

 

Es el pronunciamiento del pueblo convocado por el Presidente de la República, mediante el cual apoya o rechaza una det erminada decisión del Ejecutivo.

 

En efecto, el plebiscito consiste en un mecanismo mediante el cual el Presidente de la República (poder ejecutivo) somete a la consideración del pueblo una decisión que se propone adoptar para que éste (el pueblo) emita su aprobación o desaprobación. Generalmente se formula la propuesta y el pueblo asiste a las urnas con el fin de hacer una manifestación de aprobación o desaprobación mediant las palabras SI o NO. En eso consiste la decisión del pueblo: afirmar o negar la decisión que tomará el presidente.

 

 

 

3.2.9 Consulta Popular

 

Es la institución mediante la cual, una pregunta de carácter general sobre un asunto de trascendencia nacional, departamental, municipal, distrital o local, es sometida por el Presidente de la República, el Gobernador o el Alcalde, según el caso, a considera ción del pueblo para que éste se pronuncie formalmente al respecto.

 

En resumen la consulta popular consiste en llamar al pueblo para que responda una pregunta relacionada con un asunto de importancia para la comunidad que se quiere resolver con la participación ciudadana. Esa consulta se hará a nivel Nacional si se trata de un asunto que afecta a todo el país, o será regional o autonómica si única mente interesa a esa zona respectiva y será municipal, distrital o local si se trata de un municipio, un distrito o una localidad.

 

 

 

 

 

3.2.10 Cabildo Abierto

 

Es la reunión pública de los concejos distritales, municipales o de las juntas administradoras locales, en la cual los habitantes pueden participar directamente con el fin de discutir asuntos de interés para la comunidad.

 

Los/las ciudadanos/as de un municipio o distrito pueden debatir y participar en sesión del concejo municipal o distrital respectivo en la discusión de los proyectos sometidos a la consideración de dicha corporación. También puede darse el cabildo abierto en las Juntas Administradoras locales.

 

 

 

3.2.11 Iniciativa legislativa

 

La iniciativa legislativa es el derecho político que tienen un número de ciudadanos para presentar proyectos de ley o actos legislativos ante el congreso de la República o proyectos de ordenanza a ntes las asambleas departamentales y proyectos de acuerdo ante el concejo municipal para su discusión y posterior aprobación o rechazo; en otras palabras, es la posibilidad que tienen los/las ciudadanos/as para proponer normas jurídicas ante el congreso o la correspondiente corporación administrativa de la respectiva entidad territorial.

 

 

 

3.2.12 Presupuesto Participativo

 

El Presupuesto Participativo, es una forma de participación ciudadana en la gestión pública (local o regional), mediante la cual los y las vecinos/as identifican sus propias necesidades, priorizan las más importantes y participan en el seguimiento y evaluación de su atención por parte de sus autoridades.

 

Son procesos que dependen de la complejidad social, cultural, económica y política del espacio local donde se desarrollen las dinámicas, dependen del tipo de actores que partici pen y de los intereses que se ponen en juego a la hora de tomar decisiones.

 

Consideramos que el presupuesto participativo no es un fin en sí mismo, constituye un instrumento que contribuye a la construcción de ciudadanía y a fortalecer la democracia27.

 

Si bien consideramos éstas como formas de participación ciudadana, no quiere decir que no existan otras de igual importancia o relevancia. Así podemos nombrar otras que se podrán aplicar dependi endo de la

 

 

necesidad de información que se desea obtener o por la finalidad u objetivo a lograr28:

 

 

 

La investigación – acción participativa, IAP (o Participatory Action Research, PAR), orientado al análisis crítico y comunitario de la realidad con vistas a su transformación y al empoderamiento de la población.

 

La investigación de sistemas agrícolas, ISA (o Farming Systems Research, FSR), es un método para analizar la complejidad de los sistemas agrícolas de los campesinos pobres, basánd ose en sus propios conocimientos, con objeto de apoyarles con tecnología apropiada.

 

El análisis participativo de la pobreza, APP (o Pa rticipatory Poverty Assessment, PPA), ideado y utilizado por el Banco Mundial para evaluar la pobreza a escala nacional y que combina técnicas participativas con instrumentos convencionales de análisis económico.

 

El seguimiento y evaluación participativos, SEP (o Participatory Monitoring and Evaluation, PME]) es un método por el que la población local toma parte, conjuntamente con las agencias de ayuda y los funcionarios o autoridades, en el análi sis de la marcha de los proyectos, su evaluación final y la decisión sobre las acciones a adoptar a partir de ella.

 

Mecanismos Alternativos de Resolución de Conflictos (MARC’s), usados fundamentalmente frente a situaciones de violencia de diferente índole.

 

 

 

 

ERA SESIÓN

 

 

 

 

 

 

3.3 Consideraciones Generales

 

Es importante tener en cuenta algunos aspectos que pueden dificultar o facilitar el desarrollo normal de los procesos participativos. La siguiente reflexión que hacen los autores respecto de la participación ciudadana plasma claramente la realidad práctica de dichos pr ocesos29:

 

Pero incluso si la demanda de mayor participación e xiste, hay límites a la participación, que no puede ser extend ida de forma indefinida. Por tanto, incluso en el escenario más idílico, con ciudadanos muy preparados para participar, políticos muy predispuestos a que lo hicieran y una vida política intensa y estimulante, los recursos que el ciudadano medio podría dedicar a la vida política serían finitos debido al rol crucial que juega un recurso tan limitado como es el tiempo.

 

Todo ello tiene dos grandes consecuencias a retener a la hora de pensar en la viabilidad de cualquier experiencia participativa. En primer lugar, deberemos partir siempre de esta constatación de un tiempo disponible finito y sometido a múltiples presiones, por lo que el necesario consumo del mismo para participar deberá distribuirse como corresponde a un recurso preciado, valioso y a respetar. Además, el hecho de que éste sea limitado provoca ueq los ciudadanos lo valoren especialmente, por lo que será preciso que los participantes obtengan satisfacciones expresivas o instrumentales de su participación y no se queden c on la sensación de haber estado derrochando su tiempo para nada.

 

 

 

Por otro lado, considerar el rol de los diferentes y principales actores en un proceso participativo, es ya un avance importante, porque nos dará la posibilidad de prever y anticiparnos a las posibles dificultades, tener las herramientas necesarias para solucionarlas o aliviarlas y aprovechar la máximo las posibilidades de éxito conocidas por la propia experiencia.

 

 

 

 

 

 

3.3.1 Elementos facilitadores de la PC

 

Cambio de actitudes cotidianas y por tanto de mentalidad. No se pueden llevar a cabo reformas de actitudes, con la agilidad y detalle que requiere cada caso, exclusivamente mediante medidas legislativas, fiscales, políticas, ni campañas informativas y educativas. Se requiere de la implicación de la ciudadanía en el diseño, decisión, consecución y vigilancia de los planes, programas y acciones que se decidan emprender.

 

Comprender lo global mediante la implicación local . Es cierto que la implicación de la ciudadanía en los problemas ambientales sólo puede llevarse a cabo en aquellos asuntos que le afectan directamente (locales) o excepcionalmente en aquellos asuntos de gran repercusión, normalmente motivados por algún tipo de catástrofe (inundaciones, terremotos, etc.). Se ha argumentado en ocasiones que esta dedicación local impide la visión global, pero la experiencia confirma todo lo contrario. Sin una verdadera experiencia local, es difícil una conciencia global para lograr una real implicación, no meramente ideológica, con los problemas globales.

 

Obtención de información precisa. La obtención de información precisa, a pesar de los grandes avances tecnológicos e informáticos que permiten grandes aplicaciones y un gran ahorro de costes, no puede darse sin la participación. Los programas y actuaciones que se realicen no tendrán el éxito esperado si no poseen una infor mación particularizada sobre las necesidades reales de la población y sus problemas concretos.

 

Desarrollo endógeno. La tesis de la sostenibilidad afirma que parte de los pilares del desarrollo sostenible de muchas regiones debe basarse en un desarrollo endógeno, que no puede articularse sin un sistema eficaz de participación ciudadana en el propio desarrollo de la región. Mediante el desarrollo endógeno es posible el aprovechamiento eficiente de los recursos y la minimización de residuos, así como activar mecanismos eficaces de reutilización y reciclaje y mantener el tejido social necesario para llevar a cabo este desarrollo.

 

Mantenimiento y vigilancia. La participación ciudadana es indispensable para el desarrollo de un eficaz sistema de vigilancia y mantenimiento, ya que los habitantes y ciudadanos son los primeros que van a detectar irregularidades, fallos, averías, inconvenientes, desperfectos, etc. que podrán solucionar mediante l os mecanismos que estén previstos, así como alertar a los responsables adecuados. Un desarrollo de la participación ciudadana provoca que los planes y políticas emprendidas se sientan como propios y, por tanto, que los/las ciudadanos/as hagan un buen uso de las infraestructuras, servicios, etc. como si fueran propios, así como alertar a tiempo de los posibles contratiempos o desperfectos.

 

 

 

 

 

3.3.2 Limitaciones de la PC

 

Deficiencias de la Administración. A pesar que la administración, representada por sus autoridades, ha hecho esfuerzos por acercarse a los/las ciudadanos/as, aportando cada vez más infor mación y habilitando espacios necesarios de participación, sigue siendo insuficiente, ya que las demandas de la población son cada vez mayores, especialmente en la toma de decisiones respecto del desarrollo local.

 

Baja capacidad de respuesta de la Administración. Debido fundamentalmente a la estructura orgánica de las in stituciones, verticales y rígidas, muy característicos de estas entidades, lo que limita una respuesta rápida y oportuna.

 

Lentitud en la toma de decisiones. La participación ciudadana, por el rol que debe cumplir y por las características propias, requiere de un tiempo considerable para el desarrollo en sus diferentes etapas, por lo que suele ser mucho más lenta la toma de decisiones . Más aun cuando existen discrepancias en torno al intento de supremacía de las ideologías y lógicas político – partidarias sobre las sociales, basadas en la identificación de necesidades. Por tanto, la credibilidad de la población frente a la ‘voluntad política’ de cumplir acuerdos es ciertamente limitada.

 

 

Incremento de costes. Se debe tener en cuenta que el hecho en sí mismo conlleva ya un costo considerable desde el proceso de convocatoria y luego la participación en sí misma. Este hecho hace que muchas autoridades y líderes locales, que aun no ven con claridad la importancia de la participación ciudadana, fallen en el proceso por no considerar todos los recursos necesarios para su implementación.

 

Percepción de la participación. Suele ser frecuente que las percepciones frente a la participación ciudadana pasen por el inmediatismo y por las particulares formas de interpretarlo. Por un lado, se considera que puede promover un excesivo particularismo; por otro lado, está la percepción de que ‘los ciudadanos en realidad no quieren participar’, ‘los que participan, siempre son los mismos, el resto de la población es muy inconstante’, ‘sólo vienen por quetienen intereses personales o muy particulares’. Si bien es cierto que la mayoría de estas expresiones suelen tener mucho de cierto, hay que tener en cuenta que mientras una persona no tenga la información correcta y oportuna, no podrá tomar la decisión de participar, por tanto, f rente a estos hechos, las autoridades tienen la tarea permanente de informar a la población, que es un derecho y un deber.

 

Limitaciones técnicas del equipo facilitador. Frente al resto de dificultades, ésta es quizás la más delicada, puest o que requiere de un nivel de conocimientos en cuanto a trabajo con la población por una parte y, enfocar la visión política y de desarrollo, por otra.

 

 

3.3.3 Rol de las autoridades en la PC

 

Promover mecanismos de pedagogía de cultura política y educación cívica entre la ciudadanía. La Capacitación Comunitaria es el instrumento a través del cual se transfiere conocimientos y destrezas para facilitar la comunicación social, fomentar la participación de los/las beneficiarios/as y mejorar el poder decisorio real.

 

Profundizar en la descentralización administrativa en la medida de lo posible, oportuno y necesario. Especialmente en el caso de las grandes ciudades, como la gestión y manejo descentralizado de proyectos que le permita la transferencia de capacidades para la gestión y manejo descentralizado de los procesos y la administración de los recursos del ciclo de proyectos de inversión.

 

Impulsar el uso de las nuevas tecnologías en los procesos de participación: consultas electrónicas y otros, en al medida de lo disponible.

 

Favorecer la organización de los/las ciudadanos/as, que podrían ser escogidos al azar para deliberar respecto a algunas decisiones políticas importantes en el ámbito municipal. La denominación de este grupo de personas puede variar, lo importante es que queden bien definidas sus funciones.

 

Impulsar la aplicación de los presupuestos participativos (distintos grupos de ciudadanos/as participan voluntariamente en la discusión de los presupuestos municipales). Asegurarse que la participación de todos los sectores identificados en un diagnóstico local, es importante, sólo así aseguraremos el éxito del proceso.

 

Favorecer la convocatoria de audiencias públicas, cabildos abiertos o el mecanismo más adecuado (procesos en los que el alca lde o alcaldesa – antes de tomar una decisión – abren un periodo de consulta en el que la población organizada y representada así como las asociaciones civiles interesadas pueden presentar propuestas y alegaciones).

 

 

 

3.3.4 Rol de los agentes externos en la PC

 

Considerando que una de las limitaciones identificadas es la capacidad técnica de la Administración, es muy frecuente ver que la sociedad civil organizada, específicamente las ONG’s instaladas en un determinado territorio, asume la iniciativa de aportar al desarrollo local desde este aspecto.

 

Por tanto, debe quedar claro, que si bien existe una voluntad por aportar técnicamente a un proceso de desarrollo, no debe perderse de vista que son sólo ‘facilitadores’ de dicho proceso. En el momento en que se pierda de vista la función de apoyo o ‘facilitador técnico’ se corre el

 

 

 

riesgo de confundir los roles y funciones de cada actor, poniendo en riesgo la legitimidad del proceso30:

 

 

 

4.2 Gobernabilidad y PC

 

Para lograr la participación ciudadana en la gestión local es necesario fortalecer a las organizaciones sociales, en un proceso en el cual los vecinos y vecinas identifican las necesidades y priorizan las obras y proyectos que han de ejecutarse, de acuerdo a los recursos económicos disponibles localmente.

 

 

 

 

 

En este proceso cabe destacar el papel que juega la cooperación internacional, casi siempre en recursos técnicos y financiación de los procesos en sí mismos.

 

Es indudable que la gobernabilidad viene transitando por el camino de la globalización y cada vez más se hace necesario entender la importancia de ambos conceptos y especialmente de su interrelación.

 

 

 

GRUPO I

Investigación motivacional en marketing

Principios de investigación motivacional

Técnicas principales de la investigación motivacional

Motivaciones ocultas del consumidor

GRUPO II

4 principio de la investigación motivacional

Toma de decisiones  y en mercadeo

Reconocimiento de una situación de decisión

Subsistemas de investigación de mercados

 

GRUPO III 26-02-18

la investigación motivacional

Las cuatro técnicas principales de la investigación motivacional son: la observación, los focus groups, la entrevista en profundidad y las técnicas proyectivas.

Diferentes formas de decidir

5 claves para mejorar la toma de decisiones.

 

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